農資產品勢能營銷淺論

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老子說：“道生之，德畜之，物形之，勢成之。”（《道德經》五十一章）

        其中“勢”字古往今來為人常用大用，不可替代。勢，古字作“埶”，字形從“坴”從“丸”，“坴”為高土崗，“丸”為圓球，字面意象是圓球處于高土崗的斜面即將滾落的狀態(tài)。《孫子兵法》所說的“轉圓石于千仞之山者，勢也�！本褪沁@字面意象的放大。勢可以理解為一種狀態(tài)，一方面表示事物的趨向，一方面又表示事物的影響力，是各個因素組合成的能量態(tài)勢。
        營銷的過程可以理解為借助水的勢能，達到水到渠成的意思，其主體就是水，也就是農資產品，廠家就是水庫，流通渠道就是水渠，經銷商就是蓄水池，管道工人就是業(yè)務員，營銷實現的一個目標之一就是澆地收水費。行銷的過程就是通過渠道把水引到或推到田地里，這里包含三個關鍵點，一是產品就象水，勢能高低很重要；二是經銷渠道就象水渠，長短合適嗎，管道大不大；三是業(yè)務員和經銷商，關鍵是行動力怎么樣，這也是勢能。所以勢能十分重要,也就是產品的高度。沒有勢能水就不能流出去，勢能就是高度和優(yōu)勢所產生的能量。廠家的文化、管理、行銷主體等方面決定了產品的勢能。
由此“勢能”就構成了營銷的核心競爭力，而產品就成為主導的載體，勢能營銷就是綜合運用產品的勢能，采用盡可能高勢能措施的營銷。主要是2個主體，一個是產品，二是產品營銷方式。勢能營銷解決了如何挖掘創(chuàng)造有勢能的產品，和如何采用盡可能高勢能的營銷體系開展營銷工作。沒有勢能的產品很難為企業(yè)贏得利潤，沒有勢能的產品更難吸引業(yè)務人員、經銷商的眼光，如同花兒不能招蜂引蝶就不能授粉就不能結果。什么樣的勢決定了乘勢而發(fā)的著力點也不一樣，研究產品在一個企業(yè)中的環(huán)境和自身條件中的能量態(tài)勢勢能，分析農資產品的優(yōu)劣勢，有利于我們結合自身實際條件，采用盡可能的高勢能措施，制造產品銷售的高潮，打造品牌。

一、如何認識和創(chuàng)造高勢能的產品。
      產品如水，弱水三千只取一瓢飲，廢水有廢水的成本，有的農資企業(yè)被一年一年堆積的廢品拖垮；天然水有天然的價格，古時候到處都是天然水無所謂，但現在到了健康無無價時代，天然水自然值錢；所以需要正確認識農資產品本身，懂得在歷史中把握未來，在現實中掌控好現在，并在效果和質量的基礎上研究挖掘并提高其勢能。
      農資產品勢能構成。農資產品的勢能核心構成主要是三部分。產品本身勢能、廠家勢能，運作勢能。這三部分決定了農資產品的高度和銷售勢能，這三部分其實就是產品勢能的三大主體，也是產品的本質屬性。

1、從產品本身勢能來看，主要是由產品的成分、規(guī)格、包裝、標簽、技術、效果等方面所體現的奪人眼球的吸引力。
產品的成分占了很重要的位置。從2008年標簽改革以前，很多廠家在包裝上填寫增效成分、助劑、甚至直接把國外公司的新成分寫在包裝上，就是為了提高產品勢能。也有很多白粉虱的產品雖然使用普通名稱，但添加其他成分，以效果為賣點，試驗示范為措施，把產品勢能發(fā)揮的淋漓盡致。很多肥料企業(yè)以產品中加入蕓薹素內酯、da-6等植物調節(jié)劑也取得很好的效果。2008年7月1日農藥標簽改革以來，隨著系列政策的出臺，將來國家對添加成分和標簽要求越來越嚴，農藥產品同成分同含量的相似現象越來越多，從這一點上提高產品勢能著實需要企業(yè)費勁腦筋。將來企業(yè)要注重打造品牌或提高商標的知名度，品牌之路是未來的唯一出路。
          幾十年來，農藥企業(yè)、肥料企業(yè)透支著環(huán)境資源，國家、農民也飽受環(huán)境污染的痛楚，很顯然，農藥歷史慢慢從高毒農藥階段，中毒農藥階段，走進了低毒生物農藥時代；隨著全球環(huán)保危機和人類健康的需要，將來我們必須從低毒和生物農藥的角度研究策劃、研發(fā)產品。或許有些的公司或產品經理還在以投機取巧的變化產品為能事，從長遠和良心角度看來，實在值得深思，我在培訓經銷商時候多次說過，賣低毒藥賺錢，賣高毒藥也賺錢，為什么非要賣高毒藥呢？賣好藥賺錢，賣假劣藥也賺錢，為什么非要賣假劣藥呢？任何廠家和經銷商都應該具備最起碼的社會責任感，不能僅僅為錢就出賣了良心。就像你把水庫污染的水排到農民田里是一樣的。或許現在我們還可以以小聰明沾沾自喜，在農資大舞臺上上下飛舞，痛快表達著自己，但同時我們會不會注意：國家政策逐步一定要走向規(guī)范化呢？我們會不會注意到病蟲害的爆發(fā)及新病蟲草害的出現，產品正逐步從所謂的同質化競爭中走出來，悄然間已經逐步進入了研發(fā)能力競爭時代？肥料行業(yè)也正從混亂中走向品牌主導、從大元素一統(tǒng)天下走向大中微均衡施肥時代？單一的病蟲草害防治、單一的施肥走向可持續(xù)發(fā)展的土壤養(yǎng)護、健康栽培的時代呢？
        產品的規(guī)格、包裝、標簽是構成產品勢能的直觀因素。農資產品的外觀其實也引領的一個時代，更是一種競爭力。記得買方市場的時代，無所謂包裝，產品我都都供不應求，哪里有時間設計？隨著市場經濟的發(fā)展，強大的市場競爭驅逐者陳舊的觀念，逼著廠家把產品的服務細化。曾經在大家都在包裝通俗化的時候，國內曾有幾個企業(yè)把包裝的概念引導了新的高度，從而引發(fā)了農資行業(yè)包裝的大提升。如在90年代，部分企業(yè)曾引領了農藥包裝的新潮流。國內包裝在理念、外觀、材質、尤其環(huán)保方面還有很大的潛力可以挖掘，大家都可以從發(fā)達國家的各行業(yè)包裝學到很多東西。規(guī)格和用戶意識、習慣、作物種植結構、面積等各方面緊密聯系。方便、好用、適合市場的就是好的。隨著農藥新法新規(guī)新政策的出臺，標簽正規(guī)化成為必然。標簽的登記作物、用法、用量、注意事項等很多細節(jié)成為用戶了解產品的主要途徑，因此公司在登記時就要考慮銷售，這一觀念在跨部門溝通中應引起重視。大家在市場中可以看到很多產品因為一個用法、用量、注意事項等小小的方面引發(fā)的官司。
        產品的效果最有說服力。效果主要體現在速效性、持效性、死蟲率、殺蟲譜、療效、滲透性等各個方面。農民即時性的購買心理至今還左右著產品。曾經在20世紀80、90年代，一步死、七步殺、萬蟲凈中成為殺蟲農藥代名詞，換個名字就發(fā)財的時代在新政策中逐步煙消云散。這主要由于國家政策改變、農民科技意識和水平的提高、病蟲草害抗性、新疫情和新化合物的出現。行業(yè)產品開始傾向于低毒、長效、專業(yè)性、生物農藥方向。效果是最關鍵的競爭力。

2、廠家勢能。廠家勢能就是廠家具備的優(yōu)勢，其文化理念、戰(zhàn)略眼光、經營規(guī)模、發(fā)展歷史、研發(fā)實力、生產水平、人才隊伍、質量、管理等都是產品勢能的重要組成部分，也是一個產品能發(fā)展壯大的最前提的基礎條件。很多人都說產品同質化很嚴重。實際上世界上沒有任何完全相同的產品。大家想一想，起碼生產廠家就不一樣，同樣的產品誰來推銷又不一樣。這就是產品最大的區(qū)別，也就是產品勢能差別的關鍵。同樣是水庫，三峽大壩和我們普通山里的水庫一樣嗎？三峽氣勢恢弘，飛流直下三千尺，一瀉千里之勢萬夫難當，其勢泱泱。相對劣貨、好產品為勢；相對小公司，大公司為勢；相對造假者，真貨包裝再差也理直氣壯，正義使然；同為廠家，而有遠見為勢、有志向為勢、有人才為勢；所謂高度決定視野，其勢也。產品的出身決定了產品的氣勢和氣質。即使產品再有前途，在一家短見、居心不良、狗茍蠅營的公司手中運作也不會走太遠。產品猶如武器，共產黨用小米加步槍照樣把精良裝備的小日本打的一敗涂地，何以？氣勢也，正氣為勢、正確為勢、心智為勢、運作更為勢。故產品之勢也就齊備于此。應結合廠家的文化，把廠家的優(yōu)勢融合到產品的策劃、生產、銷售、推廣中來。曾經有這樣一個A產品，我們團隊運作已經初步成功，確立了技術營銷為主，單品上量打造品牌戰(zhàn)略，但后來公司管理層拋開了技術推廣，采用了壓貨返利政策，導致當年產品銷量暴漲、次年砸價、后年一蹶不振的狀況。把一個幾十年一遇的最佳的成功機會浪費掉了，實是遺憾至極。追求業(yè)績是職業(yè)經理人的積極向上的表現，但一味盲目追求眼前利益，看不到遠方，造成的損失更難以彌補。缺乏戰(zhàn)略眼光的管理實是對企業(yè)的犯罪。

3、運作勢能。產品運作的理念、制度、政策同樣構成了產品勢能。綜合對產品的理解、溝通只是走完了前半部分；在此基礎上制定的方針、政策，尤其對業(yè)務員、經銷商、農戶的獎勵政策、推廣政策、促銷政策、回款政策等等，這些運作政策即是推動產品勢能轉變的動力，更是發(fā)揮產品勢能潛力的體現。運作產品，就是要根據市場實際，綜合種種因素，從全球市場、全國市場，分析了產品的優(yōu)劣勢和前途，制定高瞻遠矚的營銷目標，確定包裝，確立合理的價格體系，并緊接通過運作全國戰(zhàn)略合作研討會、各省客戶的戰(zhàn)略合作會議、依托重點縣市的重點零售商會議和配套服務，深入田間地頭，直接到重點自然村召開了農民會、現場會，這樣氣勢層層遞進，才能水到渠成，成功運作。因此制定產品運作的理念和措施，就是制造聲勢的過程。這就是產品的運作過程中產生的烘托聲勢的能量。
        由此我們得出一個結論，世界上只有同成分的產品，根本沒有同質化的產品。產品的競爭使得競爭越來越專業(yè)化，也催生了產品經理這個職位，未來產品的競爭就是產品經理的競爭，產品經理就是一個公司產品的設計師、策劃師、運作師、服務推廣師。要打造一個品牌產品，當然這不僅僅是產品經理的事情，需要一直密切配合的團隊，研發(fā)和銷售產品過程就必須有大海撈針的堅韌、狂熱、眼光。

二、產品的勢能營銷。通過研究產品勢能，明晰了產品的優(yōu)劣勢，知道了產品的位置，就要采用勢能營銷。營銷無非是一種勢能的傳遞，割裂開做有效果，單做也有效果，為什么不把他一氣呵成，聲勢浩蕩的傳遞放大呢。步槍是單發(fā)斃敵，一次只能一槍，孤冷單調；大家想想重機槍呢，一群激情的士兵，人托一槍，一打一梭子，彈彈相連，層層疊疊，噴火而出，橫掃一片，那是什么氣勢，如果是迫擊炮呢？原子彈呢？
        由此“勢能營銷”才是構成產品營銷的核心競爭力，我認為應該推廣勢能營銷。在產品載體之上，勢能營銷就是要綜合運用產品的勢能，采用有力、有利的措施，快速制造聲勢、輻射勢能、傳遞信心、占領市場，持續(xù)壯大，直至最大化占領市場。產品的勢能營銷方案解決了如何采用盡可能高勢能的營銷體系，制造產品銷售的高潮。
       首先要做好產品戰(zhàn)略策劃。古人說的好，“取法其上，得乎其中；取法其中；得乎其下”；所以產品戰(zhàn)略策劃要高標準，嚴要求，多方論證，周密思考，務要堅實，值得推敲，一旦落實不能隨意改動。記得原拜耳公司銳勁特產品經理王兵老師常提到的一句名言，“計劃是刻在石頭上的”，至今我視為座右銘。戰(zhàn)略策劃就是對產品勢能的綜合運用，其本身的高度和水平又決定著產品的勢能的大小及高度。策劃殺菌劑時就立足全球農藥及殺菌劑組成，縱觀該殺菌劑的歷史和地位，據此背景，綜合國內殺菌劑現狀和該產品實際的實驗情況，相關作物病害發(fā)生現狀，論證了該產品的潛力，分析凝煉其獨特勢能，做好產品各層次包括客戶政策的整體策劃，按照計劃，步步為營，全員營銷，實現突破。
      其次在公司內部展開勢能營銷。勢能營銷主要依托的主體是內部團隊，團隊對產品的認知能力，士氣、執(zhí)行力至關重要。筆者研究表明，產品運作的操盤手就是產品經理。在國內企業(yè)，沒有老板的支持，再偉大的產品經理也是難以施展。因此首先產品經理憑實力策劃產品，這樣才能得到老板的重視。你要把你對產品的理念和老板交流，需要你對產品真正的理解透徹。接著展開對內部員工的培訓宣傳工作，就是修好產品的水庫、可想而知公司全員了解了產品，這儲備了多少勢能？自然，財務部、技術部、生產部、物流部等相關部門就能很好的協調。很多產品沒運作好在于自己人居然都不是產品專家，關鍵不是運作專家，只憑產品經理一個人，渾身是鐵能打幾根釘？在企業(yè)內部，老板、高層、中層、基層人員是其公關的主要對象。老板同意后，馬上召開產品培訓會，忽悠高層，抓住中層，煽動基層，層層培訓，重復培訓是關鍵。因為產品經理花了幾個月甚至幾年時間研究的產品不可能讓他們一次就了解。一年要在月度總結、季度會議、半年會議、年終培訓，推廣總結會議等內部會議上交流、溝通。培訓的實質是知識和信心的傳遞。
       其次企業(yè)外部，要廣開渠道、理順渠道、做到水到渠成，增強渠道的掌控力，貫徹水庫放水的擴大化戰(zhàn)略。手段措施仍然是培訓，主要是通過專題會、農民會、現場會、試驗示范、趕大集、條幅、海報、展板等一切可視化、可聽化的輔助手段。水庫是公司，產品經理就是總閘門管理人員。各業(yè)務員就是分閘門管理人員。主干渠道就是重點經銷商，分支渠道就是零售商，通過分支渠道，產品流向農民和廣闊的田園。這個渠道的分支越到下游越密，人員越到下游越來越龐大，呈輻射狀強勢延伸到廣闊的田園。水庫輻射范圍取決于勢能、渠道的通暢和密度，及閘門的控制。成功的關鍵是綱舉目張，抓住重點，善于“彈鋼琴”。首先選擇盡可能多和合理的縣市級主渠道，根據條件選擇全國或分省客戶召開產品戰(zhàn)略研討會議，全面撒網，提升信心造勢是會議的關鍵，把產品勢能和信心傳遞到經銷商。
       渠道如何短時間內通過更大流量的產品的關鍵，這個層次就是在重點區(qū)域，我們不可能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)挨戶談產品，其中一種最快的方法就是花錢買時間和空間，依托經銷商選擇關鍵零售商，召開專題推廣會議，定點網絡銷售，趁此搞會議營銷。這樣短時間內我們就把渠道進一步延伸，把產品勢能和信心從經銷商進一步放大、傳遞到廣大零售商那里，從而結合促銷政策，促成進貨，把水引到枝干渠道。進貨后，依托重點的零售商展開推廣宣傳，把產品勢能和信心進一步傳遞放大到廣大農民那里，使用到無邊無際的作物中去，這樣真正把水引到田地里去，從而完成了整個銷售過程。
勢能營銷還要有合理的政策。
      對產品經理要重視，并穩(wěn)定。作為一個產品的策劃著，就像培養(yǎng)一個孩子一樣，他知道怎么因勢利導，因材施教。沒有誰比他更了解產品，沒有誰比他更有感情，沒有誰比他更知道如何壯大和發(fā)展�，F在業(yè)界有很多老板沒有產品經理，或人有我也有，或當花瓶，或者有的老板一旦做個開頭就以為學會了產品運作，“兔死狗烹”，或把產品經理當做了推廣師、協調員，其實這都需要正確對待。產品經理是市場競爭的產物，是企業(yè)為了對抗競品，發(fā)展自我的獨特武器，也是強化的專業(yè)職能。業(yè)界還需要更多的真正的產品經理。
     要端正對業(yè)務員的認識。業(yè)務員其實是公司的第一個客戶，是渠道的閘門，重點負責著對經銷商和零售商的勢能和信心傳遞。品牌產品有品牌產品的利潤，尤其在發(fā)展初期可以對業(yè)務員設立單品上量獎等物質或者精神的獎勵。
      客戶政策制定也很重要。決定著擴大管道的作用。很多廠家絞盡腦汁，千方百計的把經銷商作為主要進攻對象，這也不錯，在一定的歷史時期發(fā)揮了重要作用。但現在公司也經歷了買方市場，推銷時代，我們現在面臨著技術營銷初始階段，意味著技術逐步成為終端的核心競爭力。面對農民、作物，銷售也逐步成為一門專業(yè)，一門技術。如何確立客戶關系？從近年趨勢看來，植保會上很多品牌大廠已很少參展，很多大經銷商也鮮到會場，市場中不是盲目牛哄哄的你砍我我砍你了，廠家和經銷商二者的分工越來清晰，開始理性的選擇，逐步走向戰(zhàn)略合作的趨勢。而也有部分企業(yè)，自以為天下第一，卻做出來抄客戶后路的直接做零售商的行徑，有人說是競爭，有的人說是戰(zhàn)略，但惹得經銷商罵聲一片，從道義角度，不知是錢重要呢還是道重要，著實令人要思考一番。
       從目前國內外形勢看，加入世貿后，不能投機取巧和剽竊，新化合物的研發(fā)成為中國農資企業(yè)的軟肋，核心競爭力到底在哪里？我國的農業(yè)發(fā)展、系列政策的推出，國內外形勢的改變，導致了我國農藥、化肥進入了嶄新的的競爭期，到底好產品在哪里，其實中國那么多新老產品，為什么大家都不能發(fā)現好產品？我們不能妄自菲薄，不能 “國外的月亮就是圓”去崇外滅己，燈下黑式的看不到自己的產品，務必深挖產品，烘托造勢，勢能不存，成功何在？所以產品的勢能的發(fā)現和創(chuàng)造是最重要的前提，勢能營銷是最關鍵的措施。武器是戰(zhàn)士決戰(zhàn)的工具，業(yè)務員絕對不能沒有產品，產品勢的大小，勢能運作的水平也決定了決定了銷售的規(guī)模大小，手槍能一槍斃一個敵人，原子彈就可以滅一個城市，這就是產品勢能及運作的價值。我們只要好好挖掘，多數都有振興的希望。老的產品也有優(yōu)勢，我們要通過政策培養(yǎng)大客戶，通過推廣會議強化它，附加配方改造它，團隊建設激勵他。打造新產品時代就是我們最重要的使命，沒有選擇。我們應積極規(guī)劃他，改造他，包括擴作、復配登記，保持擴展其壟斷性、特效性、市場適應性。因為只有產品能支持發(fā)展，產品是發(fā)展的載體，眼前重要，但更要關注未來的產品戰(zhàn)略。很多公司的產品缺乏規(guī)劃，或規(guī)劃了的產品卻得不到支持，僅靠拼命壓貨，拼命返利，渴望把壓力交給經銷商，而不是利用推廣來疏導銷售，利用推廣打造名牌，這是很可怕的。
總之，我們應該立足農資企業(yè)實際，客觀剖析自身，明達時勢、高處著眼，提升產品勢能，利用一切有利條件，強化勢能營銷，提高整體運作能力，必能找到自身生存發(fā)展之道，走向成功。

看到過，冷老師的大作！

確實不錯��！