獸藥渠道現(xiàn)狀分析及對策

這幾年，可謂是獸藥行業(yè)急劇整合和風云變幻的幾年。無論在生產企業(yè)領域，還是流通企業(yè)領域，都在發(fā)生翻天覆地的變化。目前，獸藥產業(yè)的營銷之爭依然集中于渠道的比拼與爭奪。
　　結合筆者近幾年來獸藥一線營銷工作的體會，對于渠道建設的現(xiàn)狀及其改進，特作如下分析。

一、現(xiàn)狀：獸藥渠道建設模式過于雷同
　　對策：渠道建設全員化和前瞻化

　　拿河南企業(yè)來說，不管是正規(guī)生產企業(yè)還是銷售公司，無一例外都奉行生搬硬套的照搬模式和拿來主義以及“放羊式”渠道管理模式，每個公司大多是一套銷售人馬，采取銷售經理帶隊管理的方式，每個業(yè)務人員負責一個相關區(qū)域，他就是這個區(qū)域的“總管”，在其所負責的區(qū)域內如何去調研市場？最終選擇和誰合作？客戶如何布局？是和大代理商合作還是和小零售商合作？是與經銷商合作還是直接運作終端養(yǎng)殖客戶?......都是區(qū)域業(yè)務人員自己考慮和掌控的問題。

　　任務是定量的，出差時間是定時的，市場是劃分好的，但是，具體的運作模式和市場規(guī)劃完全取決于業(yè)務員自身。換句話說，是唯“結果”輕“過程”，重“成績”輕“教導”的慣有模式。

　　所以，大部分業(yè)務人員，到市場后，對市場的了解，對自我市場的分析和認知乃至操作，有這樣幾個來源——初下市場時公司的入職培訓；下市場后老業(yè)務人員的“教導”；行業(yè)書本學習或網絡學習；市場上客戶群的告知和自身體驗和體會。

　　因此形成這樣的狀況，業(yè)務人員上手很快，入行入門似乎也不難，可是，缺少對行業(yè)、職業(yè)的綜合性判斷，也無從形成對渠道建設和銷售的理性分析，更形不成渠道建設中的創(chuàng)新思維和行為。

　　大部分廠家的業(yè)務人員即渠道銷售人員，無一例外，都是采用從市→縣-→鎮(zhèn)→村的市場拜訪途徑，都遵循“產品→（市場代理商或大批發(fā)商）→市場零售商（含門診）→養(yǎng)殖用戶”的渠道銷售模式，沒有目的性、缺乏規(guī)劃性地去尋找合作客戶，結果必然是渠道過于扁平化。

　　因此，建議廠家將渠道規(guī)劃納入銷售管理的范疇，加強對渠道操作人員即市場一線業(yè)務人員渠道知識的灌輸和培訓，將企業(yè)的渠道整體戰(zhàn)略用適當?shù)姆绞蕉嗪蜆I(yè)務人員進行溝通和對接，以便業(yè)務人員能夠在自身的市場進行客戶定位和渠道梳理和建設，而不是單純的銷售產品、尋找能賣或者買產品的所謂客戶。

　　近兩年，大部分廠家都在奉行市場下沉、客戶細分的策略，導致很多廠家業(yè)務人員索性就直接繞過大的客戶，直接找鎮(zhèn)村級的小客戶甚至養(yǎng)殖戶合作。但是，今年初以來，隨著市場的動態(tài)變化、競爭加劇和行業(yè)整合，流通領域的經銷商層面也在整合，兩極分化很嚴重，那些已往被細分戰(zhàn)略青睞的小客戶在市場的浪濤下面臨著生死存亡，所以那些當初避開大客戶，鐘情小客戶的廠家或業(yè)務人員的銷量受到了一定影響，隨行業(yè)和行情波動起伏較大，缺乏穩(wěn)定性和長久性。

　　所以，對于大客戶，我們要重新認識，更清醒認識到，在一個新的市場，沒有大客戶的前期接受和市場推廣，一個廠家的產品是很難被市場接受的，其實力及品牌是廠家所應該格外重視的。我們的渠道策略要隨市場態(tài)勢之變動而調整，最好在預測市場態(tài)勢之前做出有效調整。

二、現(xiàn)狀：獸藥企業(yè)依賴于渠道
　　對策：打造自身優(yōu)勢，增強渠道對廠家的依賴

　　前幾年，有不少企業(yè)或業(yè)務人員嘗試甩開當?shù)亟涗N商，自己直接充當經銷商及廠家代表的雙重角色，但是，除了個別最終突破重圍，做大做強外，大部分流產了。筆者以為是因為渠道經銷商經銷的天然優(yōu)勢。

　　渠道經銷商大多為當?shù)孬F藥或養(yǎng)殖界產業(yè)人士，有著得天獨厚的地利人和優(yōu)勢，他們熟悉當?shù)氐酿B(yǎng)殖歷史、養(yǎng)殖結構、用藥習慣、養(yǎng)殖戶心理，還有當?shù)氐娘L土人情。另外有著不可比擬的人脈優(yōu)勢（在中國，沒有人脈資源、沒點關系是很難成事的，這是國情），而且大多同當?shù)匾?guī)模化養(yǎng)殖產業(yè)界、獸藥獸醫(yī)行政監(jiān)管部門有著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　渠道經銷商一般在當?shù)亻_店，因為有所謂的實體店存在，勢必給養(yǎng)殖戶一定的信任感，能讓他們看得見找得著可以規(guī)避風險，這也就是很多業(yè)務人員常有的困惑------為何在市場一線提著幾桶藥到養(yǎng)殖戶那里，明明有價格優(yōu)勢，養(yǎng)殖戶就是不愿意要，原因就在這類。的確，廠家直接供貨盡管有價格優(yōu)勢，但是很多養(yǎng)殖戶覺得業(yè)務員你可能會從中加價，因為是現(xiàn)場交易，并非公司直接針對養(yǎng)殖戶。還有，這樣的現(xiàn)款交易，還會讓養(yǎng)殖戶心存擔憂：藥是買回來了，價格實惠也是看到了，可要是動物吃出了事，找誰去？業(yè)務人員相對于渠道經銷商而言，畢竟變數(shù)大。

　　渠道經銷商服務快捷、多元化，技術日趨成熟化。渠道經銷商不管規(guī)模大小，都必須力求產品體系的豐富和多元化，以滿足畜禽養(yǎng)殖全程的保健和診療需要。而企業(yè)，在保健預防用藥和疾病治療用藥上，很多廠家的產品是不可能全面供應的——第一，廠家做疫苗和做藥往往是分開的；第二，禽藥和畜藥很多是分開的；第三，劑型很多也是分開的。

　　而且，在發(fā)病的診療階段，渠道經銷商可以做到第一時間趕到養(yǎng)殖戶那里，以保證疾病判斷和藥物診療的及時性，一些大的渠道商，老板本身都有多年行業(yè)經驗，店里的相關技術人員，也可以保證疾病診療的技術成熟程度。

　　那么，獸藥廠家若想增強自身的渠道博弈力，就應具有以下優(yōu)勢：

　　產品價格優(yōu)勢，尤其在保健用藥和營養(yǎng)藥。規(guī)�；�客戶由于養(yǎng)殖經驗的豐富和養(yǎng)殖規(guī)程的需要，勢必要提前備貨，以保證全程養(yǎng)殖的用藥需要。而這些藥物因為使用不需要疾病診斷，不需要高技術含量的輔助，完全可以根據自己養(yǎng)殖場的情況靈活使用。而發(fā)病診療用藥他們還得依靠當?shù)厍�道經銷商或廠家的力量和技術優(yōu)勢。但不管何種藥品，直銷的最大好處是讓養(yǎng)殖戶享受到廠價低價的優(yōu)勢，最大限度減少用藥成本，

　　信息優(yōu)勢，能夠讓用戶在第一時間了解行業(yè)前瞻性信息和新產品以及運用新產品。廠家業(yè)務人員背后所依靠和支撐的終究是獸藥廠家，因為體制健全和規(guī)模龐大，獸藥廠家尤其在人力資源上的優(yōu)勢，可以讓用戶經常接收到最前沿的營銷理念和技術領域的最新知識，帶給他們新知識、新技巧、新思維。而獸藥領域的新產品，也能通過業(yè)務人員的介紹和引薦，第一時間到達用戶那里。

　　培訓優(yōu)勢，廠家可以通過自身優(yōu)勢和借助行業(yè)資源，對服務的客戶群實行在職學習和技術提高戰(zhàn)略。在提供產品銷售的同時，通過組織講座、行業(yè)培訓、行業(yè)論壇、客戶交流會等形式，發(fā)散用戶思維，拓展思維視角，提高他們的實力和競爭力。甚至可以直接通過建立虛擬養(yǎng)殖協(xié)會和養(yǎng)殖同盟會，充當養(yǎng)殖戶的領頭人，對他們進行養(yǎng)殖知識的培訓，促使養(yǎng)殖戶逐漸具備鑒別和判斷基本疾病、具備一定養(yǎng)殖保健和預防措施的知識的能力，促使傳統(tǒng)養(yǎng)殖戶向新時代知識型智力型養(yǎng)殖精英轉變，這就是中國古話里的“授人以魚，不如授人以漁”

三、現(xiàn)狀：獸藥企業(yè)受制于渠道
　　對策：夯實市場基礎，增加與渠道博弈抗衡的資本

　　如今，獸藥市場已從賣方市場轉到買方市場了，眾多企業(yè)為了存活，就不惜采取各種手段，甚至不正當手段，無形中既違反了行業(yè)競爭規(guī)則，也在侵蝕著自己的利潤。所以，現(xiàn)今，我們看到的都是，大家都是互相抄襲，包裝接近，配方雷同、營銷模式照搬，促銷措施如出一轍，更有低價競爭，炒作概念競爭，虛高成分含量競爭，比返點競爭，互相挖墻腳競爭，貶對手揚自己競爭……競爭的結果，利潤壓縮化，費用增加化，企業(yè)形象損害化，重銷售輕質量化，唯利潤輕可持續(xù)發(fā)展化。致使，行業(yè)的潛規(guī)則和游戲規(guī)則越來越透明，搞到現(xiàn)在，誰都可以注冊公司，成立企業(yè)，但是可知，當一個行業(yè)的企業(yè)，無論大小，無論有無核心競爭力，都有飯吃，都能存活的時候，就是不正常的，起碼他肯定是階段現(xiàn)象，也意味著整合的時代就要到來，其實也必須到來，也到來，就創(chuàng)造不了真正體現(xiàn)競爭的公平環(huán)境，也不符合人類社會的優(yōu)勝劣汰的競爭生存法則。

　　如此的行業(yè)競爭，在流通領域的經銷商層面，便會獲得諸多好處，越來越在整個市場鏈條中占據主動權，他們其實只是廠家的銷售任務中的一環(huán)，是廠家與終端用戶間產品的傳遞者，可如今，他們成了老爺，可以瞞天過海，可以做到君令在外可以不受，敢于同產業(yè)鏈上級——獸藥廠叫板，敢向廠家施壓，對下游養(yǎng)殖戶，剝奪其話語權，控制其信息知情權，阻塞其與獸藥廠家的對話權，妄圖建立“獸藥渠道王國”，爭奪產業(yè)鏈中的真正霸主，成為可以呼風喚雨的壟斷者。

　　這種現(xiàn)象，尤其在大的渠道經銷商那里表現(xiàn)更為明顯，廠家缺少話語權，利潤一步步被盤剝，經常要看渠道商臉色，任其擺布，導致這種現(xiàn)象的原因是：

　　1.大的渠道商有品牌和網絡優(yōu)勢。

      獸藥渠道現(xiàn)狀分析及對策

　　獸藥廠要想快速在當?shù)厥袌鼋�立品牌認知度，盡量建立銷量，就必須依靠當?shù)卮笄�道商的實力，與之合作。畢竟，一個新的獸藥品牌和產品由他們推薦給終端消費者比你直接推薦更容易建立信任、更容易迅速達成試用。

　　而大的渠道商又往往能代表當?shù)睾艽蟊壤�的終端消費者的價值取向，很容易影響或改變當?shù)叵�費者的思維和行為習慣。
可以這樣說，大的渠道商可以翻手為云覆手為雨，可以打造一個品牌，也可以迅速毀滅一個品牌。

　　2.在目前，獸藥廠家面臨優(yōu)質業(yè)務人員匱乏、優(yōu)秀銷售管理人才缺乏的情勢，不少廠家已不具備過去人海戰(zhàn)術的實力了，在產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，利潤都在變薄，在盡量壓縮營銷費用的壓力下，尋找大的渠道經銷商合作，使之成為公司的區(qū)域代理商或大客戶，是解決存活問題、快速有效上量的關鍵。

　　象今年，在產品同質化競爭日益激烈的時局下，尤其是河南、河北、山東等主打劑型為粉劑的廠家，品牌知名度低的、新近成立不久的、缺乏有效突圍“寶劍”的，勢必要考慮如何挺過今明兩年的問題，而不是如何做大的問題，這更是經銷商被高度依賴的原因和結果。

　　3.渠道經銷商自以為掌握了獸藥廠當?shù)厥袌龃婊畹纳鷼⒋髾啵�不斷盤剝獸藥廠的利潤，向獸藥廠施壓。他們經常會用如下方式。

　　比如：有A,B,C三個合作獸藥廠家，每個廠在某大渠道商那里銷量都不小， A、B、C三個廠的月銷量都為2萬，返利都是15個點，渠道商覺得他們都依賴于自己。于是，他找到A，說B，C兩個廠返點漲到了18，A半信半疑，但他不可能找B、C去對峙，于是，無奈把返點提到了18，甚至為了打擊競爭對手，一下提到20—25。

　　這是渠道經銷商經常試圖“玩弄”眾多廠家于股掌之間的游戲。對藥廠來說，銷量并沒有上漲，付出的返點反而越來越高。

　　現(xiàn)在的渠道商為何越來越牛，筆者看來，一是供大于求的主因，上個世紀90年代那種渠道商找廠家做代理的年代恐怕已成塵封的歷史了，二是，眾多廠家都要考慮生存問題，勢必不顧一切甚至不惜采取不正當競爭手段——低價策略，高返點刺激，促銷活動誘惑，請吃喝玩一條龍服務投入等。

　　很多人感嘆現(xiàn)在的渠道商怎么越來越精明，我以為，大多數(shù)是市場洗禮和我們獸藥廠縱容“嬌慣”的結果，尤其是大的渠道商，他們都是我們心目中的“香餑餑”啊！

　　針對在渠道建設中的受制于人客觀現(xiàn)狀，筆者認為，可以采取如下措施，力圖改觀：

　　獸藥廠家要重視產品工藝和配方的研發(fā)力度，真正認識到技術力量乃生命，科學技術是第一生產力的理念和內涵，開發(fā)出真正性價比高、市場認可度高、養(yǎng)殖戶忠誠度高的特色產品，必要的時候可以通過注冊專利來維持其權威性。

　　這是在打造產品技術優(yōu)勢和市場終端拉動力的重磅炸彈，也是快速形成企業(yè)特色和亮點，讓行業(yè)盡快認知公司和打造企業(yè)品牌的產品基礎，也是讓經銷商與你聯(lián)手做市場打消其以市場相要挾的根本。

　　（加）在競爭日益白熱化，行業(yè)全面整合的態(tài)勢下，將會上演大魚吃小魚，弱肉強食的序幕，但是，客觀的環(huán)境和趨勢不可避免，作為獸藥生產企業(yè)，更不要因此而亂了陣腳，而為了達到自我生存而主動受制于經銷商，否則，就算僥幸存活，也終會在市場的戰(zhàn)略大戰(zhàn)中失去話語權和主動權。獸藥企業(yè)要做的，是靈活運用多種思維，開拓創(chuàng)新新的營銷思路，盡力發(fā)掘新的營銷模式和手段，可以借鑒業(yè)內優(yōu)秀企業(yè)的做法，也可以模仿甚至移植其他行業(yè)的營銷思路，就像史玉柱將賣保健品的方法成功移植于網游，近來又成功轉接到“黃金酒”上。

　　（加）在具體的市場布局戰(zhàn)略上，可以拋棄過去全國撒網，遍地開花的舊模式，首先要改變認識，要做好前期的充分的市場調查，在全國區(qū)域內，找到與自己公司產品對路的，企業(yè)精神相吻合的、適合公司營銷思路的區(qū)域、并能于未來起到強有力輻射作用的，作為首戰(zhàn)場與打前期天下的主戰(zhàn)場，集中公司優(yōu)勢兵力，采取媒介宣傳、產品推廣、技術跟進、企業(yè)文化再造、促銷策略等諸種方法同時采用的密集式搶奪陣地戰(zhàn)略。拿下以點帶面的“紅色革命根據地”，再將紅色之火燃遍大江南北。在這點上，現(xiàn)代獸藥企業(yè)也不要去迷信所謂的“好市場”和“上量市場”了，要找與自己匹配的，就像女孩嫁人，要找到與自己身價匹配的對象一樣。這樣，以后的“夫妻生活”更能長久，穩(wěn)定。

　　針對根據地市場，要改變過去盲目追求短期快速上量，盡快為企業(yè)為自己賺錢的急功近利思想，賺錢不是企業(yè)和根據地市場早期運作的終極目的。要賺錢，首先要建立一個賺錢的模式，新市場里，就是要試圖建立一個與經銷商真正合作共贏的利益共同體，不再是以往的利益博弈，而是新形勢下的和諧共進，相互坦誠不公，立足實際，以共同為養(yǎng)殖業(yè)服務為任務，以長久共同合作發(fā)展為導向，達到一贏共贏，一輸盡輸?shù)睦�益共同體藍圖。

　　就如馬云說過：“一個新的企業(yè)或一個新的市場，早期不是考慮賺多少錢，而是考慮如何存活下來，你只有存活下來了，就是前期的成功�！敝灰�存活下來，就有了進一步擴張與快速發(fā)展的基本前提和基礎了。

綜合以上渠道營銷中的現(xiàn)狀，獸藥生產企業(yè)必須審時度勢，盡快從以下幾個方面著手：

　　1.獸藥廠家要提高技術服務力量，現(xiàn)在很多企業(yè)都有技術服務人員，但大多不被經銷商認可，跳槽頻率也相當高。究其原因，一是現(xiàn)在的廠家都走此策略，讓渠道經銷商這個“買方”變得過于挑剔了。另一方面，技術員領域技術素質不高，很多都是從學校一畢業(yè)經過短暫的入職培訓、一線實踐就很草率的“走馬上任”了，而且，用技術員，廠家業(yè)務人員也要承擔費用，這都造成了用人上的急功近利和眾多矛盾，加上當前社會人心理過于浮躁，也對技術員心里產生了影響，他們也隨著廠家的要求過于追求銷量，而不去鉆研學術和技術了。

　　針對此種情勢，獸藥廠必須改變思維，不能急功近利，對于有素質高忠誠度高有發(fā)展遠見的技術人員，企業(yè)應給予培養(yǎng)，或送往知名高校，或送進科研場所甚至大型養(yǎng)殖公司進修鍛煉，與之簽訂委培合同，學成后在企業(yè)服務多少年。
一旦有了精與專的技術人才，讓他服務一片市場，同時帶領一個團隊，切實作為企業(yè)業(yè)務工作的強大后盾。必要的話，甚至要做到技術人員業(yè)務化，業(yè)務人員技術化。做到人人學技術、人人懂技術。

　　2.企業(yè)進行產品細分和渠道細分。過去，一個業(yè)務人員去和能運作一個省，是時代的原因，現(xiàn)今的情況是銷量大小跟市場區(qū)域大小沒有太大的關系，重要的是市場做得是否深入，產品推廣是否到位，市場占有率到底有多高。

　　像河南河北很多生產企業(yè)，都有眾多的銷售公司，當前的要務是，讓眾多的銷售公司進行形象細分、市場細分，明確定位，產品體系和側重點要分開，可以從治療方向上、劑型上、渠道選擇層面上進行，甚至很多銷售公司都可以縮小為區(qū)域運作公司，進行品牌整合。這就象當年我們的黨打仗，集中優(yōu)勢兵力，重點擊破，也許比遍地撒網收獲的還多，同時不可忽視知名市場的輻射效應。銷售經理都去做大區(qū)經理去。

　　實質上，一個省運作好的話，銷量完全可以趕得上以前把三四十個業(yè)務員派到全國去做。

　　另外，產品要精細化。以前，很多人片面以為，企業(yè)產品越多，業(yè)務人員出去越好賣，其實非也，產品涉及面越寬，力量就更分散。在做產品上，只有專才可能精，去主做幾個精細化產品，疾病定位準確些，療效確切些，一個小領域也會被做大。

　　試想，如果一個企業(yè)就4個產品，可以囊括腸道病的諸多方面，那么它只要能在當?shù)厥袌龅哪c道病市場的占有率上很顯著，銷量也不可小覷。

　　3.在具體市場的業(yè)務運作上，不要采取過去一個人單打獨斗的手段，實行采取團隊化運作。一個銷售領導者，再配上懂市場懂業(yè)務的專職品牌宣傳和市場策劃人員，再加上幾個專職于一線具體業(yè)務的工作者和流動技術服務人員，懂飼養(yǎng)管理懂成本控制懂保健預防懂行業(yè)態(tài)勢分析預測的技術工程總監(jiān)，外聘若干當?shù)厥袌龅酿B(yǎng)殖界權威和畜牧獸醫(yī)監(jiān)管界人士作為顧問和形象代言人。
（本文原載于《獸藥市場指南》2009年第10期）

這些問題不光是存在于獸藥市場，在其他農資市場也是一樣的