解密先正達(dá)公司克無(wú)蹤的營(yíng)銷(xiāo)策略

本文來(lái)自諾普信的一位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的一份研究報(bào)告，很有收藏和閱讀價(jià)值！對(duì)我們的農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)有很好的指導(dǎo)作用！

      克無(wú)蹤上市有40多年的歷史了，如今還是青春活力，馳騁在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，并且保持50%以上的市場(chǎng)份額，這是有它的原因的，研究它的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)諾普信有很好的借鑒作用。
       克無(wú)蹤的有效成分是百草枯，屬滅生性觸殺除草劑。與農(nóng)達(dá)（草甘膦）相比，除草速度快，但不殺根。在國(guó)產(chǎn)百草枯上市以前，克無(wú)蹤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是農(nóng)達(dá)。但國(guó)產(chǎn)百草枯上市以后，克無(wú)蹤的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)然是國(guó)產(chǎn)百草枯，包括各種商標(biāo)的百草枯。
       克無(wú)蹤約20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)國(guó)人還沒(méi)有化學(xué)除草的意識(shí)，也沒(méi)有化學(xué)除草的技術(shù)，當(dāng)然也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)1升幾十元的農(nóng)藥的能力，克無(wú)蹤在那時(shí)銷(xiāo)量很有限。到了20世紀(jì)90年代中期，克無(wú)蹤有了較大的起色。至1998年時(shí)，克無(wú)蹤在中國(guó)的年銷(xiāo)售量達(dá)到了6000噸，2007年更達(dá)到了10000噸，成為各個(gè)百草枯公司琢磨的對(duì)象。
      首先，克無(wú)蹤作為百草枯市場(chǎng)的領(lǐng)先者，把質(zhì)量放在及其重要的位置。有重大質(zhì)量問(wèn)題，撤換有關(guān)責(zé)任人。約在2002年，克無(wú)蹤的藥液顏色出現(xiàn)問(wèn)題，瓶子也變形，廠長(zhǎng)被撤，問(wèn)題產(chǎn)品全部主動(dòng)召回，保住了克無(wú)蹤的品牌形象。克無(wú)蹤始終保持較少的產(chǎn)品品種，目的是保證每一個(gè)品種有足夠大的量，以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低成本，保持成本領(lǐng)先。當(dāng)然先正達(dá)公司還是推出了新品克瑞蹤（25%百草枯），想占領(lǐng)高端市場(chǎng)，在降低克無(wú)蹤成本時(shí)還能維持先正達(dá)的高端的形象，而克無(wú)蹤則主推大眾市場(chǎng)。先正達(dá)公司推動(dòng)百草枯生產(chǎn)國(guó)標(biāo)化，目的是保證各個(gè)百草枯生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)成本公平，從而使克無(wú)蹤的生產(chǎn)成本領(lǐng)先�？藷o(wú)蹤一直只提供1000ml和250ml兩種包裝，雖然曾一度推出5升裝，但因市場(chǎng)不大又退出。
    在與農(nóng)達(dá)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，克無(wú)蹤主要在自己有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)上努力�？藷o(wú)蹤的優(yōu)勢(shì)是快速除草、耐雨水沖刷、不小心噴到作物上不致作物殺死（安全），而這剛好是農(nóng)達(dá)（草甘膦）的弱勢(shì)。因此克無(wú)蹤的主要市場(chǎng)是雨水較多的熱帶、亞熱帶地區(qū)（耐雨水沖刷）和蔬菜地（除草快）以及甘蔗、玉米等行間除草（安全）等。在中國(guó)是南方銷(xiāo)量大（雨水多，蔬菜多），北方銷(xiāo)量少。斬草要除根，克無(wú)蹤不殺根，農(nóng)達(dá)殺根，為什么農(nóng)民還要選擇克無(wú)蹤呢？經(jīng)調(diào)查，農(nóng)民選擇克無(wú)蹤的原因是圖它的快。在泰國(guó)，克無(wú)蹤請(qǐng)一個(gè)短跑冠軍做廣告，目的就是要突出克無(wú)蹤的快�？藷o(wú)蹤原來(lái)的商標(biāo)是彩虹，而現(xiàn)在克無(wú)蹤的商標(biāo)是一個(gè)跑道�？藷o(wú)蹤的廣告語(yǔ)“安全除草，又快又好”，也是突出它的快。
    在沒(méi)有國(guó)產(chǎn)百草枯時(shí)，克無(wú)蹤的定價(jià)主要是根據(jù)克無(wú)蹤的價(jià)值（給農(nóng)民帶來(lái)多少價(jià)值）。在有國(guó)產(chǎn)百草枯時(shí)，克無(wú)蹤沒(méi)有輕易降價(jià)。先正達(dá)公司最不愿意看到的就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（大多數(shù)跨國(guó)公司均不愿意價(jià)格戰(zhàn)），因此先正達(dá)公司不會(huì)帶頭降價(jià)。另外，克無(wú)蹤的品牌保證其價(jià)格可以高于其它產(chǎn)品（品牌），即使其成本比其他人低，這就是品牌的價(jià)值（品牌溢價(jià)）。為什么很多人要做品牌，就是這個(gè)道理。正所謂價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，也不是價(jià)格一點(diǎn)都不能降�？藷o(wú)蹤因競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)零售商促銷(xiāo)時(shí)常常送8瓶（250ml）/件（12升），其中3瓶是固定的，不管零售商一次進(jìn)貨多少，另5瓶隨零售商進(jìn)貨多少而定。這實(shí)際是降價(jià)，所以干脆真正降價(jià)，2006年克無(wú)蹤價(jià)格從3.6萬(wàn)元/噸（即千升，下同）降至3.3萬(wàn)元/噸。今年則因成本原因，價(jià)格從3.3萬(wàn)元/噸升至3.5萬(wàn)元/噸（4月）至3.6萬(wàn)元/噸（7月）。
     克無(wú)蹤在國(guó)產(chǎn)化以前的銷(xiāo)售渠道是：進(jìn)口商-省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商-市縣級(jí)批發(fā)商-零售商-農(nóng)民。國(guó)產(chǎn)化以后（2000年）的渠道是：省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商-市縣級(jí)批發(fā)商-零售商-農(nóng)民，少了進(jìn)口商一個(gè)層級(jí)，一個(gè)省的省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一般只有一個(gè)。2003年（百草枯競(jìng)爭(zhēng)異常激烈）后的渠道是：區(qū)域平臺(tái)（輻射幾個(gè)�。�-市縣級(jí)批發(fā)商-零售商-農(nóng)民，平臺(tái)其實(shí)就是代理商或配送商，代發(fā)貨、代收款，這樣渠道又減少一個(gè)層級(jí)。很明顯，渠道是越來(lái)越短。不管是哪一層級(jí)，都幾乎只做配送，市場(chǎng)開(kāi)拓工作主要還是由先正達(dá)公司的業(yè)務(wù)人員來(lái)做。省級(jí)和市縣級(jí)批發(fā)商是有選擇的，一般選擇有實(shí)力和較合作的批發(fā)商。在零售商這一層級(jí)，基本上沒(méi)有定點(diǎn)，誰(shuí)要進(jìn)貨都可以。也正因如此，零售商抱怨先正達(dá)公司對(duì)市場(chǎng)保護(hù)得不好，使他們沒(méi)錢(qián)賺，先正達(dá)公司則在這方面沒(méi)什么作為。即使這樣，零售商還是要賣(mài)克無(wú)蹤。沒(méi)辦法，農(nóng)民要啊。
    在有國(guó)產(chǎn)百草枯之前，克無(wú)蹤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是農(nóng)達(dá)。因克無(wú)蹤與農(nóng)達(dá)的差別還是比較明顯的，只要對(duì)農(nóng)民講清楚，農(nóng)民該用什么還是用什么。如菜農(nóng)是堅(jiān)定地用克無(wú)蹤，盡管農(nóng)達(dá)也曾做菜場(chǎng)的工作，但無(wú)效果，因?yàn)檗r(nóng)民圖快。先正達(dá)業(yè)務(wù)人員所做的工作主要是示范。那時(shí)克無(wú)蹤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了農(nóng)達(dá)還有鋤頭。通過(guò)示范，農(nóng)民知道了化學(xué)除草非常省事，很快接受克無(wú)蹤。但有了國(guó)產(chǎn)百草枯以后，競(jìng)爭(zhēng)的格局完全變了，克無(wú)蹤不再把農(nóng)達(dá)視為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（農(nóng)達(dá)在有了國(guó)產(chǎn)草甘膦以后也不把克無(wú)蹤視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）�？藷o(wú)蹤的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)產(chǎn)百草枯，包括各種品牌的百草枯�？藷o(wú)蹤與國(guó)產(chǎn)百草枯的區(qū)別很難說(shuō)清楚，不像克無(wú)蹤與農(nóng)達(dá)的區(qū)別那么大�？藷o(wú)蹤通過(guò)示范開(kāi)拓的市場(chǎng)很快被國(guó)產(chǎn)百草枯占領(lǐng)，推廣工作成效有限，因此克無(wú)蹤的銷(xiāo)售主要通過(guò)提高零售商的積極性，即提高零售商的利潤(rùn)。零售商進(jìn)貨可以得到3-8瓶/件的贈(zèng)送，批發(fā)商一次進(jìn)貨較多的可以得到額外獎(jiǎng)勵(lì)，年底還有返利。此策似乎效果不錯(cuò)，不但保住了份額，還有所增長(zhǎng)。相信今后先正達(dá)還會(huì)延續(xù)這一政策。
    因國(guó)產(chǎn)百草枯品牌很多，其中不乏質(zhì)量較差的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品影響了國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的形象。經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，最早倒下去的質(zhì)量差、價(jià)格低的百草枯�？藷o(wú)蹤則一直保持質(zhì)量不變，并在宣傳資料中不斷提醒農(nóng)民克無(wú)蹤的質(zhì)量。

縱觀克無(wú)蹤的這幾年經(jīng)營(yíng)歷史，有幾點(diǎn)大的策略值得重視：

A/保證質(zhì)量，維護(hù)克無(wú)蹤的品牌形象和價(jià)值。
B/縮短渠道，增加自己和渠道利潤(rùn)。
C/保證批發(fā)商和零售商的利潤(rùn)，提高他們的積極性。
D/強(qiáng)化百草枯國(guó)標(biāo)的執(zhí)行，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)相對(duì)降低自己的成本。

     百草枯經(jīng)過(guò)這幾年的競(jìng)爭(zhēng)，格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定。但也還是有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取，這要看誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)策略更優(yōu)，成本更低，誰(shuí)更努力。

還是那句話啊，成功不可以復(fù)制，但可以借鑒

哎呀，這兩家企業(yè)我都挺喜歡的

先入為主，在銷(xiāo)售中經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到，當(dāng)別人做渠道等做的很好，而你照搬的話永遠(yuǎn)比別人銷(xiāo)量少！所謂不可復(fù)制

:smoke,bucuo

學(xué)習(xí)

借鑒一下 有助于產(chǎn)品經(jīng)理深化產(chǎn)品

的確成功不能復(fù)制 要有選擇的截取 頂一下

好像都用過(guò),在上學(xué)做試驗(yàn)時(shí),真懷念呀

好東西

學(xué)習(xí)了

農(nóng)業(yè)部明確百草枯退市的時(shí)間，先正達(dá)尋什么化合物或新劑型來(lái)替代克無(wú)蹤