“高端定位”不是萬(wàn)金油

三人眾聯(lián)合創(chuàng)始人  王小立

前兩天，央視的《致富經(jīng)》講了一個(gè)故事：邱大梁原來(lái)是上海一家證券公司的副總，受創(chuàng)業(yè)激情和中國(guó)高端農(nóng)業(yè)前景的雙重鼓勵(lì)，萌發(fā)了回四川老家養(yǎng)雞的念頭。下決心前，他在自己身邊的朋友圈做了一番調(diào)查，看看有沒(méi)有市場(chǎng)。調(diào)研完后邱先生信心爆棚：朋友都大加贊賞，并表示一定成為其產(chǎn)品的鐵桿粉絲。

邱先生興沖沖回到老家養(yǎng)起了土雞。12個(gè)月后，難掩激動(dòng)心情的邱先生把第一批出欄、每只價(jià)值200多元的土雞免費(fèi)送給上海證券圈的朋友品嘗，期待著朋友砸著嘴向他反饋：真香啊。然而一個(gè)月過(guò)去了，邱先生一個(gè)電話也沒(méi)接到。沉不住氣的邱先生打電話去問(wèn)才知道，那些雞都還凍在朋友的冰箱里，還沒(méi)來(lái)得及吃了。

經(jīng)過(guò)反思，邱先生終于明白，他那些證券公司所謂的高端朋友根本不是他的目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兏�本就不做飯�?/font>

近些年，經(jīng)常遇見(jiàn)一些客戶對(duì)我講：我們產(chǎn)品的品質(zhì)非常高，我們的定位是高端人群。一聽(tīng)我就是知道，這些客戶對(duì)自己的產(chǎn)品概念和市場(chǎng)方向沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)。

首先，高、中、低端是一個(gè)非常寬泛的定位。就拿高端人群來(lái)說(shuō)，還分男人和女人，還有老人、中年、青年、和小孩，每個(gè)人的行為和思想又各不相同，如果僅用一個(gè)“高端”來(lái)一語(yǔ)概之，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種分類的指導(dǎo)意義和沒(méi)有分類一樣。

其次，“高端定位”不是萬(wàn)金油，無(wú)論什么產(chǎn)品只要定位在高端就利潤(rùn)廣闊，市場(chǎng)無(wú)限。想想邱先生的教訓(xùn)，還是好好研究一下自己的產(chǎn)品，仔細(xì)琢磨下誰(shuí)才是自己真正的目標(biāo)消費(fèi)者。

三人眾的經(jīng)驗(yàn)是，根據(jù)人群的具體行為來(lái)定位比高中低這種粗獷的劃分更準(zhǔn)確，一個(gè)經(jīng)典的實(shí)證就是，白富美們購(gòu)買名牌，屌絲省吃儉用幾個(gè)月也買品牌，因?yàn)樗麄冇幸粋�(gè)共同的心理特征：喜歡炫耀。

研究消費(fèi)者的心理和行為，幻想一下產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合的生活場(chǎng)景，這是三人眾做定位秘而不宣的營(yíng)銷心得。