農資營銷人員的困惑與出路

目前在我國農資行業(yè)，物流、催款、簽合同的事情，幾乎占了營銷人員80%的時間，廠家的經銷商生而不養(yǎng)，養(yǎng)而不教，很少做推廣、宣傳，甚至沒有促銷，營銷人只做銷量，不做營銷，已成為農資行業(yè)營銷的潛規(guī)則。到頭來企業(yè)到處都是庫存和爛帳。

營銷是一項創(chuàng)造性的工作，是為了銷量的實現(xiàn)而做的。上到營銷總監(jiān)，下到區(qū)域經理，市場推廣代表都應該在市場上做好策略、促銷、宣傳的營銷工作。種田的農民，也只有通過精心耕耘，才能在秋天獲得一片好收成，只撒種子，沒有耕耘，是沒有收獲的，但是營銷人為什么不做營銷呢？我們認為主要有三個方面的困惑。

營銷人員的困惑
(一)不知道應該做
企業(yè)關起門來搞研發(fā)，閉門造車，搞研發(fā)的不問營銷的，更沒有營銷數(shù)據(jù)支持，老總在家拍腦袋。產品沒有策略，到底什么是占位產品、樹牌產品、走量產品，沒有概念。銷售不到千萬的企業(yè)，盲目生產上百種產品，以產品種類多少，被動應變市場變化，靠運氣買產品，很多產品沒有銷量，資源浪費。

皇帝的女兒不愁嫁，酒香不怕巷子深，營銷人員把貨鋪到終端就算大功告成，回家等著收錢，做營銷的人不知道宣傳、推廣企業(yè)和產品。5000多家農業(yè)生產企業(yè)，品種成千上萬，競爭進入白熱化狀況，能夠保證農戶都主動來買你的產品嗎？病蟲害主動來適應你產品的功效嗎？

企業(yè)沒有意識到營銷的重要性，營銷人員不知道應該做營銷。地方的經銷商也是常常抱怨：“廠家業(yè)務員把貨拉到我們這里，簡單交待就走了，沒有正規(guī)的產品說明，我們的業(yè)務員也不知道產品好在哪里，終端店的業(yè)務員就更是不清楚產品了，農民買產品也就無從問起，你說這樣的產品有銷量嗎？”

有些企業(yè)因為多年的研發(fā)投入，造就了一批好產品，樹起了品牌，在市場上也有很好的銷量，遇到病蟲嚴重的時節(jié)還賣得火爆，現(xiàn)款現(xiàn)貨，于是就飄飄然起來，營銷人員，不但沒有借機做好渠道管理工作，與經銷商建立合作伙伴關系，反而仗勢欺“商”，與經銷商的關系搞得緊張，需不知經銷商是企業(yè)銷售的血管，傷害了經銷商，破壞了血管，銷售的血液就流不動，在中國農資市場也還沒有哪個品牌，足以大到在農資市場橫行霸道。

(二)不知道怎么做
有些企業(yè)也認識到做營銷的重要性，卻不知道怎么做營銷。做客戶關系就是陪酒聊天，會聊天不知道宣傳企業(yè)，會喝酒不知道管理渠道。有過程沒結果，把握不住促銷時機，銷售旺季做鋪貨，銷售淡季做宣傳，本末倒置。做渠道沒有策略，經銷商搞到一個算一個，不知到進行區(qū)域規(guī)劃，重點市場渠道密集布局，培養(yǎng)重點經銷商。不會抓過程管理，市場信息不靈敏，蟲子來了沒有藥，當生產出藥時，蟲子卻跑了。營銷無技巧，上去就和別人砍價格，砍完價格還是砍價格，最后把自己砍死。對采購關鍵決策人只談價格，對業(yè)務員卻談企業(yè)發(fā)展思路，談管理，牛頭不對馬嘴。

營銷員經常抱怨：“公司年前給我們分配任務，卻沒有開拓市場策略，沒有渠道策略，也沒有提出為今年的促銷活動提出資金安排和策略方面的支持，還是按照老套路，憑借經驗做市場、搞客戶關系�！保弧拔覀兊臉I(yè)務經理下市場，只是陪客戶聊聊天，喝個酒，找個好的地方泡腳，然后找個賓館睡一覺就走了，什么也沒有留下�！�

(三)沒有時間去做
時間都花在路上，一個營銷人員管理幾個省，在農資行業(yè)算是普遍現(xiàn)象，不是兩廣總督就是兩湖總督，區(qū)域跨度大。營銷人員下市場就繞著大半個中國，走馬觀花，大部分的時間都花在了火車上、巴士上，根本沒有時間做營銷活動、精耕市場。這與農資企業(yè)滿天撒網(wǎng)的渠道銷售觀念息息相關，一個年銷量僅僅千萬的企業(yè)，渠道網(wǎng)絡覆蓋中國十幾個省，以為貨鋪的開就有銷量，靠天吃飯，不愿意花時間做宣傳、推廣工作，也沒有精力做宣傳、推廣工作。

有效的時間很短，營銷人員沒有抓住時間或者難以針對時間做有效的工作。舉例來說，一季稻的水稻作物，生長周期為四、五個月，真正病蟲害的時間也只有二個月，在這段時間內農民才會集中采購用藥，因此，這兩個月才是真正有效宣傳、推廣的最佳時間。這就特別強調營銷員抓住時機，合理安排自己的時間，什么時候做什么事情，不要盲目鋪貨、不要忙于鋪貨，細下心來考慮清楚病蟲害爆發(fā)之前應該做什么？病蟲害爆發(fā)過程中又做什么？病蟲害轉變之間又應該做什么？一切以病蟲害為本，這應該是營銷安排一切工作的時間定律。安排時間有針對性，在有限的時間內，做出高效的事情。

營銷人員如何做營銷
（一）做信息的快速傳播者
快速對于做農資行業(yè)的營銷人員是排在第一位的，體現(xiàn)在收集信息的快和傳播信息的快。收集信息的快，農藥病蟲害行情一日千里，營銷人員在市場上的嗅覺一定要靈敏，甚至要有洞察力，發(fā)現(xiàn)有病蟲害的跡象，馬上就要反饋到公司，針對性的準備產品，做好宣傳、推廣。傳播信息的快，正是因為做宣傳、推廣的時間短，所以我們就要抓住有限的時間，做最有效的宣傳、推廣工作。

傳播的方式既包括從市場上傳播信息到公司，又包括公司的信息傳播到市場。如何從市場上的信息傳播到公司呢？哪就是斷絕二手信息，收集一手信息。我們的業(yè)務員收集信息往往只是從經銷商就終止了，或者從農戶哪里去收集信息，這些信息都不是對營銷員最根源的信息，莊稼中的病蟲害信息才是真正的一手信息。從公司傳播信息到市場，我們講究三維立體傳播信息，經銷商、終端、農民一個也不能少，而且側重點和方法也不一樣。

（二）做渠道的全程管理者
經銷商、終端怎么管？合作伙伴、重點經銷商、一般性的經銷商怎么管？老經銷商、新經銷商怎么管？執(zhí)法者如何合作？作為一個優(yōu)秀的營銷人員都應該去思考總結。

（三）做市場的科學策略者
做農資市場策略要把握高度、廣度、深度和技巧性。高度就是我們要用歷史的發(fā)展眼觀來規(guī)劃我們的全國市場，要站在全國市場大局中，發(fā)展區(qū)域市場。廣度就是我們不但要學同行標桿的知識，甚至行業(yè)外優(yōu)秀的知識我們也要借鑒。同時作為一個營銷員一定要抓住農業(yè)行業(yè)的本質特質來做營銷，例如要搞清楚農藥到底買的是什么？要有深度。另外，要做好技巧，即包括4P策略的一般規(guī)律性的技巧，也包括我們對市場上出現(xiàn)臨時問題的技巧性解決。

（四）做市場的五星服務者
同時還要注意心態(tài)的調整，要用服務白領的心態(tài)去服務農民，要用服務沿海城市的理念來服務內陸農村，不因農民素質不高而服務水平不高，不因農村窮而策略窮。

總之在農資行業(yè)激烈競爭中，只做銷售不做營銷是行不通的，農資營銷人不知道營銷就要失業(yè)，農資企業(yè)不做營銷就要關門。

（作者：彭更祥）