品類(lèi)優(yōu)化，零售終端的資源利用

摘要: 品類(lèi)優(yōu)化是指通過(guò)對(duì)不同品牌的產(chǎn)品的績(jī)效評(píng)估，為消費(fèi)者提供最佳的產(chǎn)品選擇。

農(nóng)資零售終端常常有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為銷(xiāo)售的商品規(guī)格越多，就能獲得越高的銷(xiāo)量，以為每增加一個(gè)商品規(guī)格，銷(xiāo)量都會(huì)自動(dòng)累加起來(lái)，這種想法是我們提到的大小通吃的升級(jí)版。其實(shí)，銷(xiāo)量不是簡(jiǎn)單的線性累計(jì)，各品牌的銷(xiāo)量將主要依賴(lài)于各自的產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)支持和產(chǎn)品的知名度。銷(xiāo)量的增加和品種數(shù)量的增加并不是成正比的。如果不實(shí)施品類(lèi)優(yōu)化管理，每一個(gè)規(guī)格、品種所占有的花費(fèi)都是一樣的，如庫(kù)存、財(cái)務(wù)和運(yùn)輸管理等。那么，這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好的產(chǎn)品對(duì)有限資源的相對(duì)浪費(fèi)，而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好的產(chǎn)品則缺乏足夠的資金支持。因而，銷(xiāo)售的規(guī)格和品種的數(shù)量多并不能帶來(lái)業(yè)績(jī)的直線上升。

農(nóng)資品類(lèi)優(yōu)化的重要性

盡管農(nóng)資市場(chǎng)上產(chǎn)品的品種繁多，但農(nóng)資零售終端用以經(jīng)營(yíng)的資源(資金、營(yíng)業(yè)場(chǎng)地等)有限；而且并非所有產(chǎn)品都是消費(fèi)者所喜歡的。因此，作為農(nóng)資零售終端必須實(shí)施品類(lèi)優(yōu)化管理，對(duì)于農(nóng)資零售終端而言，品牌優(yōu)化管理有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是更加迎合消費(fèi)者的需要，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品利益；二是大大減少脫銷(xiāo)，使產(chǎn)品鏈的供應(yīng)及時(shí)、有序；三是增加品類(lèi)營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)，使單品種產(chǎn)出率提高；四是更容易評(píng)估新產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，更有效地運(yùn)用貨架、資金等資源。如果某些產(chǎn)品在這一地區(qū)的表現(xiàn)很好，就應(yīng)該在商店內(nèi)推廣，如果某些產(chǎn)品在這一地區(qū)和你的商店內(nèi)的銷(xiāo)售長(zhǎng)期表現(xiàn)失敗，就應(yīng)該停止銷(xiāo)售它們，騰出貨架空間和占用的資金，讓給暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

如何實(shí)施品類(lèi)優(yōu)化管理

農(nóng)資零售終端如何實(shí)施品類(lèi)優(yōu)化管理，包括以下幾個(gè)內(nèi)容：評(píng)估每個(gè)產(chǎn)品在整體中的表現(xiàn)；了解強(qiáng)弱產(chǎn)品的分布；作出品牌優(yōu)化選擇；作出貨架優(yōu)化管理決策。這些內(nèi)容可以概括為兩個(gè)方面：

品牌優(yōu)化管理

高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個(gè)品類(lèi)而不單是某些品種或某幾個(gè)品牌。同時(shí)，它也是以消費(fèi)者為中心來(lái)考慮整個(gè)品類(lèi)。其實(shí)施步驟如下：

1、界定品類(lèi)界限，使店面所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)，一般按產(chǎn)品線分，如農(nóng)藥類(lèi)、化肥類(lèi)等，這是農(nóng)資零售終端的投資與經(jīng)營(yíng)方向的選擇。每一條產(chǎn)品線下又有很多不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，農(nóng)資零售終端要應(yīng)對(duì)不同品類(lèi)的資金、貨架比例來(lái)作出安排。

2、界定品類(lèi)在店內(nèi)的角色，在品牌優(yōu)化管理中，一般有以下幾種角色：目標(biāo)性角色，能代表商店特色和形象、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好的品類(lèi)，最能滿足消費(fèi)者的需要，屬于最大種類(lèi)和款式的產(chǎn)品；一般性角色，次重要的品類(lèi)，能滿足消費(fèi)者大部分的需要；季節(jié)性、偶然性角色，隨時(shí)間或季節(jié)變化而變化的產(chǎn)品，屬于時(shí)間性種類(lèi)；方便性角色，消費(fèi)者能隨時(shí)方便購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品，屬極少品類(lèi)或款式。

3、做好產(chǎn)品細(xì)分，將各品類(lèi)的產(chǎn)品按消費(fèi)者喜歡的方式分成更小的品類(lèi)，即產(chǎn)品分組。如將農(nóng)藥化肥產(chǎn)品按價(jià)錢(qián)細(xì)分為高檔、中檔、低檔三個(gè)類(lèi)別，這樣將有利于評(píng)估各個(gè)品牌在其細(xì)分的產(chǎn)品小組中的表現(xiàn)，而各小組(如此處高、中、低的三個(gè)類(lèi)別)在這一品類(lèi)中的表現(xiàn)也容易評(píng)估。

4、進(jìn)行業(yè)務(wù)評(píng)估，評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品、品類(lèi)的表現(xiàn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是該產(chǎn)品、品類(lèi)在整體銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率及毛利貢獻(xiàn)率。

優(yōu)化品類(lèi)管理

1、拋開(kāi)很多繁雜的表象，其實(shí)貨架空間容量設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)依據(jù)只有一個(gè)，那就是銷(xiāo)量。換句話說(shuō)就是商品的周轉(zhuǎn)速度，它決定了商品在貨架上的容量。農(nóng)資零售終端以品類(lèi)為管理單位，因此會(huì)首先分析每個(gè)分類(lèi)的周轉(zhuǎn)速度，確認(rèn)各分類(lèi)的貨架空間容量，然后在每個(gè)分類(lèi)下再分析每個(gè)商品的周轉(zhuǎn)速度，最終依據(jù)銷(xiāo)量比例安排各個(gè)別商品的陳列空間容量，顯然銷(xiāo)量越大的商品，陳列空間容量越大，從而減少缺貨率。更為重要的是，更少的缺貨率會(huì)贏得顧客的持續(xù)滿意，這將提升農(nóng)資零售終端的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2、商品的陳列位安排。農(nóng)資零售終端如何安排商品的陳列位置？這看起來(lái)比空間容量安排更加復(fù)雜，面對(duì)如此多的商品，以及不斷變化的銷(xiāo)售情況，不是每家農(nóng)資零售終端都能做得很好。農(nóng)資零售終端對(duì)貨架陳列位置的安排主要依據(jù)每個(gè)商品的毛利貢獻(xiàn)，高毛利貢獻(xiàn)的商品往往陳列于更好的位置，反之，則是最差的位置。將高毛利商品陳列于較好的位置，意味著能不斷促進(jìn)它們的銷(xiāo)量，因此將會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。

3、謀求各品類(lèi)，在一個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)中，獲得優(yōu)勢(shì)地位，具體要通過(guò)企業(yè)提供的商品附加服務(wù)，使品類(lèi)能贏得更多顧客的喜愛(ài)和青睞，并達(dá)到較高的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的目的。農(nóng)資零售終端要對(duì)不同的品類(lèi)有正確的認(rèn)識(shí)，有的品類(lèi)主要是帶動(dòng)客流，有的品類(lèi)主要是帶來(lái)利潤(rùn)，有的品類(lèi)主要是建立企業(yè)的品牌！即使是相同的品類(lèi)，對(duì)于不同業(yè)態(tài)的農(nóng)資零售終端來(lái)說(shuō)，發(fā)展策略都可能不同！對(duì)所有農(nóng)資零售終端來(lái)說(shuō)，并不是產(chǎn)品越多就能越盈利，從專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)管理角度去給門(mén)店定制計(jì)劃才是真正的明智之舉！

后記：

   謹(jǐn)防在農(nóng)資零售終端陷入誤區(qū)，做好農(nóng)資的品類(lèi)優(yōu)化減少盲目的擴(kuò)大產(chǎn)品群體造成資金等的浪費(fèi)。好的品類(lèi)能為農(nóng)資零售終端提高在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多客戶的信賴(lài)，從而帶來(lái)更效益。（作者: 趙一灃）