農資電商能干得過地推部隊嗎？

文/《農資與市場》 劉春雄

     度營銷靠打電話，馬云成功靠地推。這在業(yè)內不算秘密，但對于已經把互聯(lián)網神化的大眾來說，這或許有點難以接受。
　　互聯(lián)網界有個說法，騰訊的產品，百度的技術，阿里的運營。馬云建立有龐大的運營隊伍，這支隊伍最初主要是地推隊伍。馬云可以稱之為中國電商的“地推之王”。
　　新型企業(yè)，靠傳統(tǒng)營銷手段成功。這可能是出乎很多人意外的常態(tài)。之所以說是常態(tài)，主要是在互聯(lián)網還不普及時，是無法用互聯(lián)網普及互聯(lián)網的；之所以說出乎意外，是因為超出了多數(shù)人的想像。
　　不僅僅是馬云，現(xiàn)在很多互聯(lián)網企業(yè)都有一支龐大的地推隊伍。不理解地推的重要性，就很難說真正理解了互聯(lián)網。

電商憑啥需要地推？
　　做電商，有一個致命的指標，即流量。沒有流量，電商就只是個背街門面，沒有任何價值。
　　什么是流量？這與傳統(tǒng)商業(yè)的客流量是一樣的，進店客戶數(shù)量就是流量。只不過電商的流量反映在線上。
　　流量從哪里來？一個來源是線上，一個來源是線下。
　　當馬云最初做淘寶時，誰知道淘寶？所以馬云只有靠地推，建立一支龐大的地推隊伍，告訴人們怎么進去。軟銀的孫正義最初投資馬云的1000萬美元，基本上都是花在地推上。
　　有了地推的基本流量，馬云就可以進行線上炒作。所以，馬云是既會做線上推廣，也會做地推的人。
　　現(xiàn)在，比流量更重要的一個指標是流量成本。新電商的流量成本已經超過100元，有的已經到了200元。所以，很多人已經做不起線上推廣了。然而，對于那些靠風投燒錢的互聯(lián)網企業(yè)，已經到了對流量如饑似渴的程度了。
　　地推，現(xiàn)在看來流量成本比線上推廣還低，只不過如果沒有足夠大的地推隊伍，地推的速度比較慢而已。

農村電商更需要地推
　　淘寶、京東都在做農村電商，他們做農村電商都有一個特點，也是與城市電商不同的顯著標志，就是有“代購”。因為農村智能手機普及率低，再加上農村留守人員以“38（婦女）61（兒童）99（老人）”為主，即使有智能手機，也是以通話為主。
　　“代購”的主要角色就是地推，同時也是流量入口。
　　如果說城市電商是消費者在網上直接下單的話，農村電商則是由“代購”代為下單。當然，“代購”要說服農民下單，就要做地推。
　　“代購”設在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村里，否則，農民下單很不方便。為了管理“代購”，淘寶和京東就要在縣城設一支隊伍，管理“代購”，并且解決物流問題。
　　如果說城市電商是“去中間化”的話，農村電商則是在去掉傳統(tǒng)中間商的時候，又建立了新的中間商。
　　傳統(tǒng)農村渠道結構是：廠家→縣級批發(fā)商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村零售店→農民。
　　農村電商的渠道結構是：廠家→縣級“代購”管理隊伍→代購→農民。
　　大家看一看，似乎農村電商的渠道結構與傳統(tǒng)電商是一樣的，但其實是不同的，因為農村電商是垂直一體化的渠道體系。
　　農村電商的渠道結構，說明地推是做農村電商繞不過去的坎。

農資電商離開地推玩不轉
　　淘寶、京東做農村電商需要地推，農資電商是農村電商的一個特殊領域，同樣需要地推，并且對地推的依賴度更高。
　　首先，農資是特殊商品。農資銷售，相當于開醫(yī)院，賣的不是藥，是處方，技術含量高。
　　其次，農資銷售不是賣產品，是賣綜合服務。比如農藥種子，是不是有種肥同播機配套；農藥，是不是有打藥機配套。這是線上解決不了的問題。
　　第三，農資的風險高。種子有絕收的，農藥有藥害的。這些都是風險。
　　農資電商即使是線上下單，線下的服務也必不可少。這些，離開地推都玩不轉。
　　更重要的是，采用“代購”模式，養(yǎng)活一個“代購”也需要足夠的基本銷量，要完成基本銷量，必須在短期內發(fā)動足夠多的農民。這些工作，就是一個線下推廣工作。
　　可以說，沒有地推，農資電商就是空中樓閣，好看不管用。

農資電商，誰來做地推？
　　如果說農資電商做地推，誰也繞不過的話，那么，誰來做地推呢？
　　淘寶、京東的做法是另起爐灶，新建隊伍。這是淘寶慣用的做法，以新隊伍“倒逼”傳統(tǒng)渠道。也許經過幾年，傳統(tǒng)渠道醒悟了，做農村電商的仍然是傳統(tǒng)渠道。
　　農資電商，14年啟動電商的企業(yè)，沒有強大的線下渠道，而線上流量又很少，被迫新建地推隊伍。新建地推隊伍，以農資行業(yè)外人員為主，因為業(yè)內人士不接受。
　　15年啟動電商的農資廠家，很多已經完成了對渠道商和零售店的改造，把傳統(tǒng)渠道改造成具有O2O功能的終端商，既能做線下，也能做線上；既能做傳統(tǒng)銷售，也能做電商地推。
　　當然，改造傳統(tǒng)渠道商和終端，不僅僅是功能的轉換，更重要的是渠道關系發(fā)生了變化。如果沒有渠道關系的變化，以過去農資銷售單一品牌集中度很低的現(xiàn)象，沒有任何一個廠家愿意做。

兩者可相輔相成