創(chuàng)建農產(chǎn)品區(qū)域品牌的四個錯誤看法

　　農業(yè)品牌化風口下，打造農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成了熱點�？傮w來說，各地推進區(qū)域公用品牌建設的勢頭是好的。但實踐中，由于認識上的不到位，在打造區(qū)域公用品牌的過程中，存在著將其“看小”、“看輕”、“看簡單”以及視其為“一陣風”等幾點錯誤認識，影響了區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建成效。
　　一是認為農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設只是政府農業(yè)相關職能部門的職責，把區(qū)域公用品牌建設主體的范圍“看小”。
　　首先是把品牌建設主體局限于當?shù)卣�府的“農口”。開展區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，通常都會召開當?shù)卣�府職能部門的座談會。一開始，許多部門不知其意，會流露出“這是農(林)局的事，咋叫我們參會”的態(tài)度。座談中在農本團隊對職能部門相關職責進行說明后，大家才“恍然大悟”，常常會主動“攬活”。
　　事實上，各職能部門都與公用品牌建設有關：如市場監(jiān)督管理局負責品牌的培育與保護，參與產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品標準的制定;旅游部門負責農旅項目的開發(fā)推介;商務局(電商辦)主抓當?shù)氐霓r產(chǎn)品電商;宣傳部負責農業(yè)產(chǎn)業(yè)的新聞報道等。因此，區(qū)域公用品牌建設要充分發(fā)揮相關職能部門的作用，分工協(xié)作，既能讓創(chuàng)牌工作走得快、結合得緊，也避免了力量分散和資源浪費。
　　其次是品牌打造很少用“外人”。許多地方品牌創(chuàng)建中，只著眼于本地企業(yè)和平臺的利用，很少用“外部力量”。
　　眾所周知，縣域農企生產(chǎn)產(chǎn)品是長項，市場流通是短板，且短板短時期內難以彌補。因此，打造品牌就要善用“外援”，把“外人”當成品牌建設的同盟軍。
　　二是認為農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設就是農業(yè)上的事，對品牌建設的戰(zhàn)略意義“看輕”。
　　對打造區(qū)域公用品牌的意義看輕，緣于對區(qū)域公用品牌建設之于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的作用沒看透。
　　區(qū)域農業(yè)品牌規(guī)劃公司認為，農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的主戰(zhàn)場在縣域，對多數(shù)縣域而言，其經(jīng)濟本質是農業(yè)經(jīng)濟。因此，以縣域農業(yè)資源價值變現(xiàn)為主要內容的“區(qū)域公用品牌建設”，其實質是縣域經(jīng)濟戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌建設的過程，既是新產(chǎn)業(yè)培育的過程，也是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的大事。更何況，當下的農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，往往事關“精準扶貧”、“農村電商”、“供給側改革”等諸多國家戰(zhàn)略在當?shù)氐耐七M。這就要求地方政府的決策者，要用關聯(lián)的眼光，認識區(qū)域公用品牌建設的戰(zhàn)略意義和價值，絕不能“輕視”。
　　三是認為農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設就是品牌宣傳，把品牌建設內容看簡單。
　　我們說，和工業(yè)快消品的品牌打造不完全相同，農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設包含著三個方面的內容�；�本層面就是圍繞著區(qū)域農產(chǎn)品價值挖掘以及在此基礎上的品牌形象創(chuàng)意。應該說，價值提煉和形象創(chuàng)意是品牌建設的重要內容，但絕不是唯一內容。現(xiàn)實中我們也看到，一些地方的農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造，就是搞幾場推介會，或者投放一些廣告。宣傳推廣固然重要，但系統(tǒng)的品牌建設工作應該是和農業(yè)生產(chǎn)，尤其是和農業(yè)管理職能部門的工作相結合，即圍繞品牌建設，推動農業(yè)標準化、組織化、融合化、園區(qū)化等。品牌化是農業(yè)“N化”的過程，品牌化是以品牌建設為導向的“N化”提升、推進過程。
　　我們說打造農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不能將工作只停留在“廣告設計和形象創(chuàng)意”層面，而應依據(jù)產(chǎn)業(yè)的實際，結合相關職能部門的工作以及產(chǎn)品生產(chǎn)過程，將品牌建設滲透到相關工作中去。圍繞著品牌創(chuàng)建，推進標準化、組織化、質量安全、融合發(fā)展、渠道建設以及管理體系建設等。對此，區(qū)域農業(yè)品牌規(guī)劃認為，農口及相關職能部門“無參與感”或“看不懂”的方案，一定不是“好方案”。
　　四是存在著“區(qū)域公用品牌建設只是今年農業(yè)工作的重點”的認識，視其為“一陣風”。
　　品牌化是農業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。往大里說，緣于農業(yè)發(fā)展內部機理和外部環(huán)境的改變，即效益是農業(yè)發(fā)展的動能，品牌是市場競爭的焦點。因此，現(xiàn)在做農業(yè)，沒有品牌效益就低，沒有品牌就缺競爭力。農業(yè)部在2015年就作出了“品牌化是現(xiàn)代農業(yè)的核心標志”的論斷。
　　從日常工作來說，現(xiàn)在農口部門經(jīng)常強調的標準化、組織化、產(chǎn)銷對接以及技術創(chuàng)新等，本身就是品牌建設工作的內容。不同的是，以往由于缺乏品牌引領，這些工作往往各自為政，沒有合力。一方面造成了資源浪費，另一方面由于缺乏合理安排，不是眉毛胡子一把抓，就是將資源“撒胡椒面”，難見成效。有了品牌建設這個“總舵手”，一方面可以讓相關工作有效銜接，另一方面，也能將資源合理化配置。更為重要的是，日�！俺煽儭弊罱K凝結為“品牌”，實現(xiàn)了市場競爭力和產(chǎn)業(yè)效益的提升。
　　從這個層面上說，農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設不是“一陣風”，而是各地農業(yè)工作的“新常態(tài)”�！�—杭州弘道經(jīng)邦 韓經(jīng)理 電話 15157190997 QQ 1580769298