農資企業(yè)品牌建設的痛與路

農資企業(yè)品牌建設的痛與路
                                
     品牌建設在國內說了不止一年兩年了，但為什么還是沒出幾個叫得想的品牌，品牌究竟如何打造？農資行業(yè)可以說是行業(yè)發(fā)展中整合最慢的行業(yè)之一，家電、快消品、金融如果現(xiàn)在參與競爭，已經沒有什么勝算可言，但農資行業(yè)只要用心，相信一定還有自己的突圍之日。
    之前和許多營銷專家、策劃專家交流，一直在探討一個問題：品牌究竟等于什么？有人說，品牌等于一個口號，即品牌代言語，如“安踏，永不止步”“走遍四海，還是威海”等等；也有人說，品牌就是賣點的突出，如“寶馬，速度；奔馳，高雅”等；還有人說，品牌就是質量，但凡品牌產品一定有一個好的質量。而我的見解，品牌就等于市場占有率！
    何謂市場占有率？我想不必多說，就是你占有市場份額，并且還是較大占有。而影響它的因素則涉及到產品包裝、價格定位、產品政策、宣傳政策及競爭策略。
格蘭仕被譽為價格屠夫，它錯了嗎？沒錯，它的屠夫政策是確保它控制成本，確保盈利條件下推出的。若不是它的屠夫政策，我想也許早被外資品牌擠下貨架。微波爐市場，格蘭仕在國內有著70%的市場占有率，全球有30%的市場占有率，你難道說它不是品牌產品嗎？當別人提及微波爐的時候，有誰想不到格蘭仕？當“微波爐 = 格蘭仕”的時候，難道你能說它不成功嗎？
   叢觀農資行業(yè)，全國幾千廠家，有幾個企業(yè)形成了自己的品牌？時常聽見業(yè)內有些朋友說，公司今年又拿出多少經費做品牌建設？你真的在建設品牌嗎？品牌第一關鍵就是要有自己的核心產品，你做到了嗎？筆者曾經到基層調研，說XX公司，經銷商都說知道，但賣什么產品？就一頭霧水。做了很多年，經銷商卻不知道你公司到底賣什么？你敢說品牌運作成功了嗎？
   曾經去過一些比較成功的企業(yè)，它們的品牌運作相對是比較成功的。如敵敵畏之于沙隆達，阿維菌素之于河北威遠，升華拜克，液肥（生命素）之于永業(yè)等等。區(qū)域類品牌大致理解為除草劑—山東，殺菌劑—陜西，調節(jié)劑—河南等等。你的產品細分沒有？你的特色提煉出來沒有？你的市場占有率怎么樣？
   話很好說，可是實際執(zhí)行還是不怎么可取？到底該如何操作了？如何去提高市場占有率？簡析下農資品牌建設方法。
一、技術創(chuàng)新。沒有特色產品，跟風操作終究是為別人做嫁衣。有的企業(yè)說研發(fā)新品投入太高，國家專利保護措施不完善，打消積極性。筆者曾經在鄭州見到一家企業(yè)老板，把調節(jié)劑產品加入傳統(tǒng)氮肥、復合肥當中，于是就出來一個增效肥，它是忽悠嗎？不是，效果確實比傳統(tǒng)肥料好多了，農民得實惠了，廠家也盈利了，區(qū)域內的品牌快速形成了。
二、價格戰(zhàn)。三線品牌到一線品牌，幾乎大多數(shù)前期都是靠價格戰(zhàn)爭奪市場，但價格戰(zhàn)的前提的你的質量、服務和盈利，確保這三個條件了你就可以開戰(zhàn)，此時你可能成為公眾之敵，面臨眾廠家聯(lián)合絞殺，所以你還得有一套好的應對策略。
三、造勢營銷。曾經見過一個非快消品，非大眾消費接受的產品廣告卻上了央視，有人說他傻，十足不英明，瞎折騰公司的錢。細想一下？他的廣告做給誰看的？用戶、同行？都不是，是經銷商。當他的經銷商看完廣告后肯定更有底氣，原來我們是和大公司合作，經銷商在下面宣傳中也會不斷提及，形成鏈式效應。同時，同行的議論模仿，甚至是業(yè)內策劃人的文筆，對廠家二次宣傳都是一個很好的效應。曾經見過一些做液肥企業(yè)的老總，他們把廣告投到《農民日報》，我就不理解，這個報紙屬于機關報，發(fā)行量和渠道基本都不符合廠家需求，為何要做了？而他們的理由是，這個報紙是國家級刊物，代表了權威性，我們不要它的發(fā)行量，只要影響力，報紙可以多買點，需要的話自己發(fā)給下面渠道看就行了。這就是一個很典型造勢案例。農資行業(yè)發(fā)展到今天，可以說開遍了大會小會，有的把會開到人民大會堂，有的掛靠北京大學、清華大學舉辦培訓班，有的冠名行業(yè)頂級盛會？他們在做什么？造勢。每個合作伙伴都希望自己的公司越大越好，他不相信聽到的，只相信眼睛所見！
四、質量和服務。我們見證過無數(shù)的品牌從輝煌走向衰敗，如三株、08奶粉事件、豐田事件等等。好不容易經營起來的品牌，如果不把握好質量關服務關，說倒下就倒下了。尤其當今農藥作為一個特殊的行業(yè)，大多數(shù)產品都會產生藥害，而這里都有許多因素不可控，如施用對象，農民的使用方法，都會給品牌帶來潛在的威脅。所以，要把品牌建設好，要把品牌維持好，質量和服務的基石一定少不了。
五、品牌聯(lián)盟競爭。說到品牌聯(lián)盟，我們也可以通俗理解為區(qū)域聯(lián)盟，比方說山東的除草劑，陜西的殺菌劑，河南的調節(jié)劑，濰坊的液肥。曾經見過山東某化肥生產廠家，推出一款含特殊成分的肥料，自己推了近2年，市場也沒有大的起色，但之后因為幾個技術工程師的出走，其它幾個廠家快速上馬推廣，短短一年時間就把產品賣向了半個中國，這個肥料品牌迅速在全國崛起。又如當年河南某企業(yè)推廣植物調節(jié)劑，前3年時間，全國市場基本沒有什么起色，就是因為后來鄭州幾家企業(yè)鼎力發(fā)力，才逐漸將調節(jié)劑推向全國，這幾家企業(yè)也形成了自己的特色品牌。品牌聯(lián)盟，另外一點，就是你的目標設定，你的宣傳定位。能走多遠，看與誰同行？相信這句話永遠不會錯。
六、渠道激活。一家企業(yè)做過3--4年后，絕對不能說它沒有客戶，而是客戶太多。但你仔細分析過沒有？你會發(fā)現(xiàn)所謂的大客戶少之又少，農資市場的“二八”定律也是存在的，80%的銷量靠的是20%的大客戶去完成，也就是說如何讓這20%的渠道活起來很關鍵或者讓更多的渠道加入到20%當中來。今年4月去一大型企業(yè)采訪，他們十幾個銷售人員支撐每年近6個億的銷量，在全國實屬罕見。挖其秘訣，就是把渠道激活，渠道就是自己品牌代言人。負責人說，現(xiàn)在好多經銷商占著資源不干活，是對品牌最大的浪費，我們一定要給他危機感。如果他不想做，我們就換人，我們要把品牌資源利用最大話，渠道活資金才會活企業(yè)才會活的更好。遼寧某企業(yè)負責人也說到，今年我們把客戶從一千多位減少到六百多位，每想到銷量卻上升了30%。問其原因，他就說渠道做活了�，F(xiàn)在為什么企業(yè)做的越大越累，經銷商還越不好管理？都是廠家慣壞了，它們憑什么比廠家還牛？值得我們思考！
七、軟實力升級。以前和幾位營銷界的朋友聊天的時候，提到某企業(yè)不由嘆氣，多大的企業(yè)，多好的產品，說垮就垮了。市場品牌起來了，銷量上去了，下步該做什么了？領導層迷失了方向，下面的人跟著倒霉了。試想一下，以小學或者初中文化水平把企業(yè)做到幾百萬上千萬，難不難？也許靠努力靠機遇就可以。但當企業(yè)上市了，你的管理水平，你的以前那套思路還有用嗎？領導層要學習，更要帶動下屬一起學習，優(yōu)秀的員工永遠不會滿足現(xiàn)狀，當他在一個崗位上不能得到更多的東西，也許就會選擇離開。他的離開，是不是你品牌的損失了？一個核心技術人員、一個策劃總監(jiān)的出走，誕生的是無數(shù)個競爭者，都是潛在的品牌威脅。另外一個，企業(yè)文化。經常見某某老總大呼特呼今年重點搞企業(yè)文化建設，建設了嗎？網站還是N年前的老版本，員工的形象禮儀，待人接物還是自由散漫。常說要把企業(yè)當成自己的家，是自己的家嗎？員工生日有一起慶祝嗎，公司做過一件讓員工感動的事情嗎？沒有？都沒有？那企業(yè)文化做給誰看？員工是企業(yè)品牌最好的代言人，他們隨品牌同步升級了嗎？
    品牌建設任重而道遠，它不是一件小事，是百年大計。只有做好品牌，也許在未來的行業(yè)整合中才有自己的出路！才會走的更遠！

上這個農資論壇好久了，很少看到這樣的好帖子哦！  

我以前很少回帖的哈，看到這個帖子不錯，回一個，哈哈，繼續(xù)隱身！