農資連鎖策劃案實例（連載7）

**公司農資連鎖項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（連載7）

     引言：此文案為我們2005年為某地市級農資經銷商所做的連鎖策劃項目中系列文案的一部分，該策劃方案當時因種種原因未能完全實際落實，所以筆者頗多遺憾。到今年這些文案已經過了保密期，所以我們現(xiàn)在將其中的一部分登載出來，以供廣大想要在農資連鎖事業(yè)上有所作為的朋友參考。(注：由于時間已經過去了五年多，其中有些觀點未必符合現(xiàn)在中國農資行業(yè)發(fā)展的實際情況)

     五、市場策略

       前文我們已經論述了**公司連鎖的發(fā)展目標是要當第一，也就是要“坐莊”。當然以我們現(xiàn)在的實力還不能實現(xiàn)整體坐莊，但整體不能坐莊不代表我們不能在局部坐莊，由局部坐莊最終發(fā)展到整體坐莊。我們在全縣暫時不能坐莊，但在我們設點的村一定要坐莊，我們在所有農資產品品類中暫時不能坐莊，但在農藥方面一定要坐莊。

       對于如何實現(xiàn)坐莊，我們在本節(jié)文章的一開始就明確了要采取標新立異戰(zhàn)略和目標集中戰(zhàn)略，這里建議從以下三方面具體著手：

       1、賣給誰？

      雖然農資產品作為生產資料是應該以理性消費為主的，但前面我們已經論述過現(xiàn)在農資市場并不是完全理性消費的，也不可能完全理性消費，并分析了其產生的原因。既然不是理性消費，那么我們就可以對市場進行細分，并針對細分的結果采取相應的措施。

      就目前來看，根據農民在購買農資產品時對于價格和效果的考慮偏重不同，我們可以將他們大體分為“重效果大于重價格型”和“重價格大于重效果型”兩大類。這里我們建議連鎖暫時先把主要目標客戶放在“重效果大于重價格型”的農民身上，因為這部分人更容易通過促銷手段來爭取，同時因為他們對價格的相對不敏感，也可以使我們在他們身上也更容易賺到錢。

      另外，連鎖還應該注意抓在村中有影響力的客戶，因為通過他們的影響力可以來帶動更多的其他人購買。

       2、賣什么樣的產品？

      既然我們把目標客戶鎖定為“重效果大于重價格型”的農民，那么的產品就應該迎合這部分認得購買習慣，從質量、價格、包裝三方面都要滿足他們的需求特點。就現(xiàn)實來看，這樣產品應該是效果中等以上、價格中等略上、包裝中等左右，當然這也并不是絕對的，還要看我們的針對不同的產品所采用的促銷措施。總而言之，價格和包裝可能會因為促銷的不同而變化，如隨著連鎖品牌的建立可以在包裝上逐步降低檔次，但質量上一定是要好的。

      這里關于產品還要提的三個問題是利潤、市場保護和品牌。關于利潤，調研的結果是，一般村級農資銷售戶對于大路貨外的產品平均利潤率要求是20%以上，如果我們能給他們保證在平均25%就會使他們非常滿意了。市場保護這個問題是不用多做論述的，在當前市場無序競爭的情況下，我們的主推產品必須是要能夠保證市場控制的，否則連鎖肯定是不可能成功的。關于品牌，在連鎖中一般是要有30%以上的自有品牌的，因為自有品牌產品的利潤一般是要高于廠家品牌產品的，是屬于產品利潤貢獻規(guī)律（二八比例）中那20%的產品，所以在我們的連鎖中一定要注意自有品牌產品的大力開發(fā)。

       3、怎么賣？

      在賣產品時實現(xiàn)“坐莊”的原則很簡單，通俗的說，一般就是在廣告促銷上別人都有的我們要比別人做得更好，別人沒有的我們也要有。

      大家都有的沒什么好說的，這里我們要強調的是別人沒有的。這方面我們建議將“農技服務”作為整個連鎖體系銷售層面的核心競爭力來發(fā)展，做“技術型”農資連鎖店，使“農技服務”成為每個連鎖店的核心競爭力。

      打造“農技服務”成為核心競爭力的理由如下：

      ⑴“農技服務”可以拉開連鎖公司與縣級經銷商之間的檔次。

      目前，與縣級經銷商相比，短期內連鎖公司在產品、價格、廣告、配送等方面都很難形成絕對優(yōu)勢，同時連鎖成立初期也不會有多大的品牌影響力。但在“農技服務”方面，連鎖公司完全有條件可以形成縣級經銷商無法比擬的優(yōu)勢。

       現(xiàn)在絕大多數縣級經銷商都沒有設立專業(yè)的農技服務部門和技術服務人員，更沒有系統(tǒng)的農技服務項目與體系。他們在“農技服務”方面的措施一般是聘請退休的農技人員定期“坐堂”，或偶爾請專家教授或廠家人員下鄉(xiāng)講課。因為在這方面他們是受客觀條件限制的，他們很難有大量的技術專家資源，也無法形成投入與產出的正比（聘請很多專家只在一個縣級區(qū)域搞服務在經濟上是不劃算的）。

       所以，連鎖公司應該在“農技服務”方面充分利用自己的客觀優(yōu)勢，積極建立完整高效的“農技服務”項目與體系，以此拉開與縣級經銷商的檔次并最終形成競爭優(yōu)勢。

      ⑵“農技服務”可以很好的促進產品銷售。

      有效的“農技服務”對于產品銷售的促進作用是顯而易見和巨大的，在經濟作物種植區(qū)尤其如此。這方面的實際例子在農資零售店中是數不勝數的。

       ⑶“農技服務”有可能解決賒欠問題。

       現(xiàn)在農資產品銷售中賒欠習慣形成的主要原因和根源就是，農民在購買農資產品時經常賒欠。而農民之所以賒欠，絕大多數并不是因為沒有錢付帳，而是規(guī)避產品質量風險的無奈之舉。所以，只要連鎖公司通過“農技服務”在農民中樹立了良好的信譽，就完全有可能破解賒欠的死局。

（未完待續(xù)，每日一更）

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