農藥經銷商營銷渠道的建設和維護

有個運作良好的渠道是農藥營銷活動的關鍵，是農藥產品分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎，渠道的建設和維護的重要性不言而喻。我國農藥市場的渠道大都由廠家、經銷商、零售商、農戶構成，相對偏平。對于大多數農藥經銷商來說，其下游渠道的建設與維護是一個令人頭疼的難題。

一　農藥市場營銷渠道的現狀

產品銷售渠道能否暢通，給廠家和經銷商帶來贏利，是雙方面臨的最現實的問題�，F在廠家反映“投入增加，而產出減少”，經銷商普遍反映“生意難做，利潤薄，競爭無序，越做越累”，其實歸根結底，就是各自的渠道建設與維護工作不是做得很到位，廠商僅靠簡單的利益關系聯(lián)接，對渠道上游的忠誠度低，沒有真實有效的信息溝通，渠道結構松散而缺乏通透性。目前，國內絕大數農藥廠家無力直接做到終端，只有極少數企業(yè)在極少數的重點區(qū)域做直供或連鎖經營。因此，對于廠家來說，渠道的梗塞往往產生于終端，也直接地反映出了大多數農藥經銷商渠道的建設與維護能力不強。

在這種情況下，許多廠家抱怨，現在銷量大，配合公司政策，管理能力強，市場控制好，口碑好的經銷商越來越難找了。廠家的客戶數量在增多，管理難度在增大，渠道維護費用日益攀升，但銷售量卻沒有明顯增長。對于經銷商來說，隨著農藥利潤逐漸攤薄，廠家的要求越來越高，要銷量，還要現款，還得控制退貨率，這在前幾年是不可想象的事情，可現在已漸成行業(yè)風氣，經營風險日高，生意越做越不賺錢，許多經銷商一年不如一年，頗感無奈。

經銷商是聯(lián)接廠家與終端的重要節(jié)點，因此，需要上聯(lián)廠家，下通終端。通過廠家，經銷商可以獲得適合本區(qū)域市場、有利潤空間及推廣前景的產品。根據產品，選擇適合當地銷售的零售商。如果將合適的產品放到適當的渠道中，形成產品通路暢通，就會形成一個“三贏”的局面。因此，建設一個能有效運轉的營銷渠道并使之暢通至關重要。

二　營銷渠道的建設

那么，農藥經銷商如何建立有效的營銷渠道呢？

首先，在渠道上游建立良好的廠商關系。

良好的廠商關系是銷售的基本保證，雙方都應該意識到二者是一個利益共同體。對于廠家來說，經銷商是第一客戶，其渠道網絡就是第一市場，往往對其寄予厚望，一般不愿撤換。良好的廠商關系重點在于經銷商的態(tài)度，如果經銷商只是關注廠家某幾個產品能給自己帶來短期的利潤，那么這種關系不會持久良好發(fā)展。有眼光的經銷商不會隨便接產品，而是接廠家，看重這個廠家的發(fā)展前景，自己可以通過借助廠家資源發(fā)展壯大。有實力的廠家對忠誠度較高的經銷商往往不遺余力助其發(fā)展，通過不斷壯大的經銷商實現產品市場占有率的提高，在當地做成區(qū)域強勢品牌。

良好的廠商關系是相互支撐、利益共享的雙贏關系，這種關系建立的基礎就是發(fā)展勢頭強勁的廠家和有眼光及強烈成功欲望的商家。

其次，在渠道下游建立運轉高效的零售渠道網絡。
現在大多數農藥廠家在重點市場均已做到縣級，對農藥經銷商來說，下游渠道就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的零售商。建立渠道的第一步就是選擇零售商。具體來說分為以下幾步：

1　根據當地種植結構及自身產品結構確定在哪些鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點。布點可考慮兩個方面的問題：①當地農戶經濟承受能力或用藥水平，這直接關系到產品價格策略的制定與實施；②交通狀況：隨著營銷渠道物流功能的強化，從長遠發(fā)展來看，交通不能成為制約因素。另外，在一些區(qū)域有種植基地的存在，他們一般與廠家直接合作，有實力的經銷商可通過整合綜合資源與之合作，如人脈、地緣優(yōu)勢等。

2　零售商的選擇。選定零售商時，應對其進行一段時間的考察。主要涉及到以下幾個方面：①資金規(guī)�；蜇攧諏嵙�，可選擇有一定實力（實力不是最強比較容易控制）、正處于上升期的零售商，他們往往需要一些新的產品來增加新的利潤點；②銷售能力：主要從其歷史銷售業(yè)績來考察，如其在近幾年銷售業(yè)績穩(wěn)步上升，則說明正處于良性發(fā)展時期，對于新產品會有較強的經濟實力和較高的熱情。③現有的產品結構：看其產品結構跟當地市場是否吻合，新產品的加入會有多大的空間，是否經營著競品等；④個人聲譽：良好的社會形象及信用；⑤個人素質：個人的文化層次、銷售技巧、工作態(tài)度、業(yè)務能力（對產品的了解及植保知識）等對產品的推廣和銷售有著相當程度的影響。

經過這兩步，就初步完成了一個縣級農藥經銷商渠道網絡的建立，對于地市級經商，這兩步也是適用的。
三　營銷渠道的維護

　　經銷商對于上游渠道的維護重心就在于與廠家形成共進共榮的利益聯(lián)合體，可通過借助廠家資源，如管理、培訓、財務、技術服務等等，努力提升自己，與廠家同步做大，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴關系。

下游渠道網絡由于構成較復雜，需要更為精心地維護與管理。在日常工作中，要注意以下重點：

1　對渠道實行專業(yè)化管理。不同類型的產品，可能有不同的渠道。因此，經銷商應對現有的渠道網絡進行梳理，可根據或作物種植區(qū)域（如大田或果樹）進行分類的專業(yè)化管理，形成渠道的專業(yè)優(yōu)勢，以消除渠道流通中的技術阻礙。

2　積極維護市場秩序：防止竄貨、擅自跌價等惡性競爭形為，協(xié)調平衡渠道成員之間的利益關系，減少渠道網絡的波動。

3　針對農藥經銷商或零售商素質普遍較低的情況，借助廠家資源，培訓下游渠道成員，形成觀念的激烈碰撞，有效牽制其思維，提高整個下游渠道的向心力。

4　協(xié)助零售商進行新產品的推廣，在終端廣告、銷售策略及技術服務上給予支持，形成自上而下的技術營銷優(yōu)勢，豎立強勢地位，讓零售商形成依賴。若自身能力不足，可借助廠家資源。

5　制定合理的銷售政策，實行利益拉動。商以利為驅，合理的利潤空間是雙方合作的前題�？筛鶕�整個區(qū)域市場特點實行多種形式的利益分配，如積分返點，有獎促銷、不定期特殊獎勵（合作年限獎勵、陳列獎勵、市場規(guī)范獎勵等）等等。

6　建立零售商個人詳細檔案，包括其店址、店面陳設特點、當地種植及產品結構、個人及家人信息（如生日、婚慶日、子女升學等）等，從業(yè)務及情感兩方面實現有針對性的個性化服務。

7　及時調整渠道。渠道建成后不是一成不變的，應根據自身的發(fā)展特點及渠道成員的表現對渠道進行適時的調整，以保證整個渠道的健康和符合自身發(fā)展的需要。

在當今農藥市場上，好的渠道資源是非常有限的，也必將成為競爭對手爭奪的對象，誰掌握了這些資源，誰就擁有對市場的支配和主動權。只有深諳渠道營銷規(guī)律并能比競爭對手先行一步，才能最終掌控渠道，決勝終端。