制勝農(nóng)資營銷策略的“創(chuàng)新思維”

在今天農(nóng)資市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熾化，越來越多農(nóng)資企業(yè)開始感受到傳統(tǒng)營銷模式的尷尬，企業(yè)盈利能力越來越微弱。一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷、人員推廣、返利銷售等營銷組合已無法有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求；另一方面，企業(yè)相互間的競(jìng)爭(zhēng)在傳統(tǒng)營銷的各個(gè)層面上刀刀相向進(jìn)行肉搏戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)將企業(yè)推向“你不競(jìng)爭(zhēng)，死的快；你參與競(jìng)爭(zhēng)，死的更快”的尷尬境地。在日益復(fù)雜的現(xiàn)代營銷環(huán)境下，我們農(nóng)資行業(yè)新產(chǎn)品、新品牌迅速地推出，但相當(dāng)比例的這些策劃出的新產(chǎn)品、新品牌不能避免“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)就是：品牌數(shù)量劇增；產(chǎn)品生命周期大大縮短；更新比“維修”更便宜；新技術(shù)引發(fā)多個(gè)市場(chǎng)的革命；商標(biāo)數(shù)與專利數(shù)迅速上升；市場(chǎng)極度細(xì)分；廣告飽和；新品推介越來越復(fù)雜，消費(fèi)者越來越難以打動(dòng)。

農(nóng)資產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新一輪的產(chǎn)能過剩已將企業(yè)再次推向了微利時(shí)代。深陷于營銷困境和產(chǎn)能過剩的農(nóng)資企業(yè)又將如何尋求企業(yè)生存與持續(xù)發(fā)展呢？是持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)無限細(xì)分、運(yùn)用4P營銷組合策略開發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)；還是另辟蹊徑開拓具有新功能新價(jià)值的產(chǎn)品適應(yīng)新市場(chǎng)形勢(shì)的需求？要解決這個(gè)問題，我們必須認(rèn)識(shí)到影響我們營銷創(chuàng)新的核心因素，那就是我們的思維局限。



一、農(nóng)資營銷策略的“水平思維”

營銷的創(chuàng)新會(huì)給企業(yè)帶來無窮的利益，從營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新到產(chǎn)品策略的創(chuàng)新和營銷推廣的創(chuàng)新以及渠道模式的創(chuàng)新，我相信上述幾個(gè)方面只要有一個(gè)能通過創(chuàng)新改變企業(yè)營銷的游戲規(guī)則，就會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生巨大的反響，為了給企業(yè)的營銷創(chuàng)新尋找一條可復(fù)制的快捷道路，從我們?nèi)祟惖乃季S入手，通過研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)前本土營銷的同質(zhì)化乃是因?yàn)槲覀冊(cè)谒�平思維上的缺乏。

我們學(xué)習(xí)、工作、生活幾乎都是順著邏輯思維的模式運(yùn)行，因?yàn)椴环�合邏輯的事物和行為�?huì)與社會(huì)格格不入，也很難生存，但是邏輯思維不屬于創(chuàng)造性思維，它屬于論證性思維，在解決問題方面邏輯思維遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如水平思維，因?yàn)樗�平思維屬于創(chuàng)造性思維，同樣一個(gè)問題，水平思維可以提供無數(shù)的創(chuàng)造性解決思路和方法，而邏輯思維最多只能按照事物的發(fā)展邏輯去演繹，碰到不符合邏輯的地方，思路也就堵住了。

如，在復(fù)合肥市場(chǎng)，有高氮、高鉀、高磷的復(fù)合肥。如此這般將市場(chǎng)進(jìn)行深耕再深耕地細(xì)分，被稱為縱向思維，或者叫縱向營銷。在利潤空間足夠充分的初級(jí)市場(chǎng)，縱向思維（營銷）所向無敵。 然而細(xì)分能持續(xù)到何種程度呢？當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷瓜分，變成無數(shù)的小市場(chǎng)，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。從長遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分弊大于利，而且會(huì)降低產(chǎn)品的成功率。因?yàn)槭袌?chǎng)的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤越來越小，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。這時(shí)，就要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“反著走”，別人極度細(xì)分，我就橫向發(fā)展。

那么，企業(yè)如何以戰(zhàn)略的眼光運(yùn)用水平營銷而非垂直營銷的思考，在農(nóng)資領(lǐng)域中創(chuàng)出一番新天地，使企業(yè)走出相互訛詐競(jìng)爭(zhēng)的困境呢？



二、水平營銷與垂直營銷結(jié)合制勝市場(chǎng)策略

傳統(tǒng)營銷模式多為垂直營銷，其思維是在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位結(jié)束后，運(yùn)用4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷組合來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。由于營銷始于對(duì)消費(fèi)者需求的研究，同時(shí)還包含如何滿足需求、使顧客滿意度達(dá)到最大化。運(yùn)用垂直思維的企業(yè)很容易忽視了這一點(diǎn)，只顧著如何運(yùn)用4P營銷組合來銷售自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)運(yùn)用垂直營銷思維進(jìn)行的創(chuàng)新，實(shí)際上只是對(duì)產(chǎn)品、渠道和服務(wù)的改進(jìn)，而不是改變其本質(zhì)，它假定的前提是市場(chǎng)固定不變。

這垂直營銷的創(chuàng)新方法能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，能夠?qū)�潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客，但此創(chuàng)新方法并不能夠創(chuàng)新出新產(chǎn)品或開拓出新市場(chǎng)，創(chuàng)新總是出現(xiàn)在原產(chǎn)品所屬的類別中而沒有外延。這就需要我們進(jìn)行農(nóng)資行業(yè)外部的新思維去思考解決如何創(chuàng)新產(chǎn)品類別或市場(chǎng)。

水平營銷就是橫向思考，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤增長點(diǎn)。從水平營銷的定義可以看出，其與傳統(tǒng)營銷區(qū)別在于兩點(diǎn)：

1、水平營銷思維正是對(duì)垂直營銷思維的一種必要補(bǔ)充。它是通過對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改進(jìn)來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)以開創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)，創(chuàng)造出新的利潤增長點(diǎn)。

2、水平營銷與垂直營銷兩者是不可或缺的互補(bǔ)關(guān)系。從兩者的適應(yīng)市場(chǎng)的狀況（如下表）來看，并不存在水平營銷優(yōu)于垂直營銷而能夠替代垂直營銷的說法，而且，創(chuàng)新出新類別后，如沒有垂直營銷來提供多樣性營銷組合策略，水平營銷也不能充分地發(fā)展和良好地運(yùn)行。

（以下分析后，我們能發(fā)現(xiàn)，水平營銷創(chuàng)新可能具有冒險(xiǎn)性，其成功率可能不高，但是一旦成功，其獲得獨(dú)有市場(chǎng)與銷售利潤高增長。而垂直營銷的創(chuàng)新更容易產(chǎn)生，它的創(chuàng)新能以更簡(jiǎn)單、更經(jīng)濟(jì)、更快速的方式進(jìn)行。）



表：垂直營銷與水平營銷的區(qū)別





項(xiàng)目              垂直營銷                        
適應(yīng)市場(chǎng)  適合處于發(fā)展初期的開辟市場(chǎng)         
市場(chǎng)程度  用于發(fā)展市場(chǎng)，通過變異和轉(zhuǎn)化潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶而擴(kuò)大市場(chǎng)
適合企業(yè)  資源缺乏型穩(wěn)步企業(yè)
銷售目標(biāo)  銷售額需要保持穩(wěn)定
競(jìng)爭(zhēng)情況  通過增加品牌認(rèn)知度來保護(hù)市場(chǎng)，減少競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)目標(biāo)  為完成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行創(chuàng)新，保持業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和重心

項(xiàng)目        水平營銷

適應(yīng)市場(chǎng)   適合增長率緩慢的成熟市場(chǎng)
市場(chǎng)程度  用于開辟全新市場(chǎng)，用于達(dá)到目前產(chǎn)品達(dá)不到的市場(chǎng)，用于尋求產(chǎn)品新用途
適合企業(yè)  資源豐富型或愿意投資、敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)
銷售目標(biāo)  獲得銷售額高速增長
競(jìng)爭(zhēng)情況  用于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)圈以外的同類產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)
企業(yè)目標(biāo)  為重新界定企業(yè)的使命而進(jìn)行創(chuàng)新，尋求市場(chǎng)突破




三、水平營銷層面策略，創(chuàng)新營銷新局面

水平營銷是一個(gè)過程，它屬于一種跳躍性的思維，但也是有章可循、有法可依的思維。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，水平營銷有六種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這六種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。我們就結(jié)合農(nóng)資實(shí)際情況，探討下水平營銷如何運(yùn)用到農(nóng)資行業(yè)，創(chuàng)造出營銷的新模式。

1、市場(chǎng)層面

如何在市場(chǎng)層面運(yùn)用水平營銷給出切實(shí)可行的建議？一種簡(jiǎn)單的技巧是：改變其中的一個(gè)維度。改變維度是最為有效的技巧。由于市場(chǎng)是需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)等的結(jié)合體，運(yùn)用替代技巧就是改變其中的一個(gè)維度，這也是情境替代的最有效方法。任何一種產(chǎn)品或服務(wù)都不能脫離這些維度而存在。因此，諸如“去除一個(gè)維度”，“為某個(gè)維度換序”，“組合兩個(gè)維度”和“對(duì)某個(gè)維度進(jìn)行夸張”等方面的操作得下點(diǎn)工夫。例如，XX肥料在除了具有一般肥料的特征、滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，引進(jìn)殺菌、抑制作物病菌的特殊需求，改變需求的這個(gè)做法使此肥料開辟了廣大的市場(chǎng)。

在另一方面，以一個(gè)維度替代另一個(gè)維度則更簡(jiǎn)單。“改變維度”的做法即以市場(chǎng)的一個(gè)維度替代另一個(gè)被淘汰了的維度。如拜耳公司的阿司匹林在止痛劑市場(chǎng)有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。拜耳通過電視宣傳阿司匹林除鎮(zhèn)痛外還有預(yù)防心臟病的效果。這一新效用帶來了額外的銷售額和品牌忠誠。當(dāng)市場(chǎng)營銷人員在運(yùn)用“改變維度”方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，我們將推薦使用其它的技巧，這是因?yàn)榉崔D(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序等方法比改變市場(chǎng)的維度更費(fèi)工夫�？梢赃\(yùn)用時(shí)間緯度換序、擴(kuò)張時(shí)間的緯度、反轉(zhuǎn)需求的緯度、反轉(zhuǎn)目標(biāo)緯度、去除時(shí)間緯度等市場(chǎng)層面技巧去開發(fā)產(chǎn)品與開拓市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品層面

在這個(gè)層面，可以參考市場(chǎng)層面的維度劃分，一種把產(chǎn)品的元素或部分組織在一起的方式對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的產(chǎn)品主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買，把客體分成各個(gè)部分后，我們必須去除或改變其中的某些部分，可以通過運(yùn)用水平置換。然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。例如，可將“農(nóng)資公司請(qǐng)進(jìn)行田間試驗(yàn)”替換成“示范戶請(qǐng)農(nóng)資公司進(jìn)行田間試驗(yàn)”，這種替換可以看出農(nóng)民的對(duì)新科技新產(chǎn)品的渴求，關(guān)鍵一點(diǎn)就是如何產(chǎn)品吸引農(nóng)民的眼球，打動(dòng)農(nóng)民的心房。

在農(nóng)資包裝上，可改變傳統(tǒng)的袋裝殺菌劑改變?yōu)楣扪b、葉面肥由原來的編織袋裝可以轉(zhuǎn)換為桶裝。包裝改變，可為農(nóng)民的用藥用肥帶來方便，且包裝還可以作為新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用途，可用做農(nóng)村用水或吃水桶。在品牌特征上，日本甲托早年進(jìn)入中國市場(chǎng)，采用與國內(nèi)生產(chǎn)商聯(lián)合，中國制造的甲托貼牌成日本進(jìn)口甲托，價(jià)格就翻了一倍多。這種方式目前國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)借助國外品牌進(jìn)行銷售產(chǎn)品的很多。在使用或購買層面上，將百菌清做為煙劑用于大棚蔬菜灰霉病的防治，改變了陰雨天氣不能施藥的思維，防除蔬菜的病害，挽回農(nóng)民很多損失，這是看準(zhǔn)了這一情景的營銷空白價(jià)值，適于情景。

產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，替代：為模仿而把產(chǎn)品或服務(wù)元素改變；反轉(zhuǎn)：把產(chǎn)品或服務(wù)的元素進(jìn)行反向或否定思考；去除：給產(chǎn)品服務(wù)或元素做減法；夸張：把產(chǎn)品或服務(wù)元素?cái)U(kuò)大或縮�。粨Q序：給產(chǎn)品或服務(wù)元素?fù)Q換位子。

根據(jù)以上的產(chǎn)品層面分析，我們對(duì)此如何進(jìn)行驗(yàn)證呢？我們可以運(yùn)用下面三種技巧的任意一種：①尋找一個(gè)可能的情境，把改良產(chǎn)品投放到情境進(jìn)行檢驗(yàn)；②提取積極的因素，把產(chǎn)品或服務(wù)放在一個(gè)人們新需求上；③想象一步一步的購買過程，如何把產(chǎn)品融合。

3、營銷組合層面

在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過市場(chǎng)營銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。水平營銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對(duì)于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能更快速地生成新點(diǎn)子。

營銷組合層面的創(chuàng)新，可以在定價(jià)、分銷和溝通等領(lǐng)域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，“拿其他產(chǎn)品的營銷組合為我所用”。

不過，水平營銷并不否定垂直營銷，水平營銷只是垂直營銷的有益補(bǔ)充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在垂直營銷的框架內(nèi)進(jìn)行分析和落實(shí)。營銷本來就是藝術(shù)與科學(xué)的綜合，營銷應(yīng)需而變，它無法嚴(yán)格按照科學(xué)的術(shù)語進(jìn)行規(guī)范，不同的營銷方式可能都是對(duì)營銷不同側(cè)面的正確理解。水平營銷對(duì)于可能性的顛覆和生發(fā)正是營銷藝術(shù)的體現(xiàn)，只是這種藝術(shù)思維最終還有賴于垂直營銷的框定。



總之，如果企業(yè)有能力，可以從產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和傳播推廣創(chuàng)新等這幾個(gè)層面全部加以創(chuàng)新，如果企業(yè)暫時(shí)能力有限，可以著重于其中的某一個(gè)點(diǎn)，總之選擇與自身的資源相匹配的策略去進(jìn)行企業(yè)的水平營銷創(chuàng)新是很具有現(xiàn)實(shí)意義的，不然的話可能會(huì)導(dǎo)致得不償失。

看了看了，這么好的帖子沉了可惜了啊