以變制變，農藥企業(yè)度過市場冰河的法寶

目前，金融危機對全球實體經濟產生的沖擊在逐漸減緩，我國經濟已經企穩(wěn)回升，步入了經濟復蘇期。在當前經濟形勢下，我國農藥企業(yè)生存與發(fā)展依然面臨一些問題。今年以來，我國農業(yè)先后遭遇了西南大旱、西北霜凍、中南迷茫、華東無蟲、華南洪澇、東北大雪等情況，再加上去年的庫存壓力，往年已經紅火的農藥市場卻是異常的清靜。諸多農藥企業(yè)和經銷商面臨經營困境。競爭的加劇，產品銷量銳減和庫存日益增大的多重壓力，更是將一些企業(yè)逼到了生死線的邊緣。觀察當前的農藥市場，已經感覺到農藥市場依然處于2010年初的冰河期，進入6月份稍有好轉，但冰雪消融尚待時日。7月份以后能否冰消雪融？不久前，筆者走訪、座談了浙江、江蘇和山東幾個頗有代表性的農藥企業(yè)和市場經銷商，一家農藥企業(yè)負責人介紹,由于他們的庫存消化不掉,為渡過目前的銷售難關,企業(yè)已經限產。從現(xiàn)狀來看，農藥市場依然冰冷，廠家、商家冷冷清清、往年這個時候熱氣騰騰的局面不見了，農藥市場進入了所謂的冰河期。面對今年以來農藥市場的冰河現(xiàn)象，面對產品銷售不暢與資金周轉困難的局面，農藥企業(yè)的市場營銷怎么辦？筆者認為，在當前市場冰河時期，營銷工作更是企業(yè)的生命線，緊貼市場前沿，適應市場環(huán)境，轉變營銷策略，以變制變，進行營銷創(chuàng)新，才是企業(yè)提升銷量、經銷商化解庫存壓力的良策。為此，冰河時代的農藥企業(yè)營銷工作必須實現(xiàn)如下轉變：

觀念一變天地寬

——轉變營銷觀念

當前，我國經濟雖然企穩(wěn)回升，但不確定因素仍存在。面對今年兩會提出經濟方式的轉變和結構調整，我們農藥行業(yè)依然感到重任在肩，困惑重重。是以傳統(tǒng)守舊的觀念積極應對，還是進行觀念創(chuàng)新，在很大程度上決定了我們農藥企業(yè)能否走出經濟冰河的關鍵。美國商界有句名言：“哪些公司能在未來歲月中興旺發(fā)達？是那些視理念高于一切的公司”。對于農藥企業(yè)和經銷商來說，也是如此。一要確立市場營銷作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略地位的思想，堅持一切經濟活動以營銷為中心，營銷以市場為中心，市場以客戶為中心的經營理念；必須轉變營銷觀念，樹立只有疲軟的企業(yè)沒有疲軟的市場的觀念，實現(xiàn)觀念的轉換和思想觀念的調整。二要強化促銷服務手段，調整市場布局，穩(wěn)定開辟銷售渠道和網絡。進入市場的冰河時期后，農藥需求由熱趨冷，農藥銷售量逐步下滑，大多經銷商和一些農藥超市或植保醫(yī)院也因農藥銷售量有限、庫存逐漸增加而不大愿意經營。但新的營銷觀念和思路決定著冰河時期農藥產品的出路，也決定著2010年農藥企業(yè)的未來。雖然在冰河時期農藥市場銷量有很大幅度的下降，而且同一地區(qū)相比固化與提升的難度較大，然而廣闊的農藥市場有巨大的潛力可挖。眾所周知，我國是農業(yè)人口大國，目前我國13億人口中有近9億農民，在全球23億農民中，中國差不多占五分之二。專家指出，我國是一個農業(yè)大國，每年防治病蟲害面積達60多億畝次，使用農藥制劑30多萬噸（折百）。同時，我國又是一個病蟲害相對高發(fā)的國家，農作物病蟲害發(fā)作時間長且范圍廣。盡管農藥市場隨季節(jié)變化而變化，但我國農藥市場基數大，不論何時，其發(fā)展空間之大是可以想象的。再說，今年林業(yè)遭遇的病蟲害依然不少，還有草原等領域。如廣西是中國最大的松脂產地，在廣西的南寧、崇左、梧州、百色等地都種植著成片的松樹林。連續(xù)的高溫天氣是最有利于松毛蟲生長發(fā)育的，因此廣西在遭遇了秋冬春連旱后，很多地方的松樹林都出現(xiàn)了大批松毛蟲，急需一批阿維菌素等農藥。關鍵是如何疏通市場信息，搞好市場的遷移，此外，要提高質量、降低價格、引導用藥和存儲農藥，使廣大農民改變用藥儲藥觀念。進一步把握農民的消費心理、消費習慣、消費觀念和消費行為特征，找出經濟冰河期農藥市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律，找準進入市場的切入點，占領農藥市場的制高點。三要從“競爭”思想向“競合”觀念轉變。隨著相互依存的經濟全球化時代的到來，現(xiàn)代商戰(zhàn)競爭已不再是傳統(tǒng)意義上的“戰(zhàn)爭”，只有在競爭的同時，加強合作才可以使現(xiàn)有的蛋糕更大或更多。所以，樹立“競合”觀念，采用聯(lián)合“戰(zhàn)術”，少與其他企業(yè)爭強斗勝，是當前市場環(huán)境下企業(yè)度過冰河時期參與競爭的最佳選擇。

戰(zhàn)略一變出路多

——轉變營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是方向，是指南針。在冰河時期，我們思考最多的就是戰(zhàn)略問題。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在經營思想的指導下，通過對企業(yè)外部環(huán)境、內部條件的分析，確定市場營銷目標，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制定出為實現(xiàn)此目標的長期方針和策略。冰河時期必須根據形勢的變化，轉變營銷戰(zhàn)略。在營銷戰(zhàn)略的轉變上，應當根據今年農藥市場旺季不旺、逐漸蕭條的實際，結合今年市場變化特點和規(guī)律，制定不同于往年同期的營銷戰(zhàn)略，著重解決進入今年市場冰河時期銷售中的關鍵問題。眾所周知，農藥屬于季節(jié)性的農化品，隨著蟲情的變化而變化，而蟲情的發(fā)展也有很大的隨意性，一些蟲情說來則來。再說，用藥觀念受季節(jié)影響改變大和冰河期客戶信心不足要貨量不多是當前銷售的兩大難題，這些因素給市場冰河時期農藥銷售帶來了很大的影響。為了固化現(xiàn)有市場，進一步穩(wěn)定開辟銷售渠道和網絡，必須在市場冰河時期營銷戰(zhàn)略上，強調抓終端、固終端、服務終端，強化終端，引領市場潮流，圍繞終端運作整個農藥市場。為了實施冰河期市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)要運用各種可能的營銷策略和手段，組成一個系統(tǒng)化的整體策略。包括信息收集、市場調查與預測、產品開發(fā)、定價廣告，促銷、售前、售后服務和企業(yè)形象塑造等，充分利用多年積累的豐富經驗和分析技巧，努力做市場需求的創(chuàng)新者和開拓者，充分利用國內外農藥市場的不平衡性，發(fā)現(xiàn)和把握市場的潛在需求，從而獲得競爭的主動權。如，我國農藥市場具有極大的不平衡性。地區(qū)不同，市場需求不同。農藥需求的多少與氣候的變化、蟲害的多少有很大的聯(lián)系。我國南方地區(qū)由于天氣炎熱發(fā)生的稻飛虱及白蟻等病蟲害較為嚴重,我國北部尤其是東北種植玉米區(qū)和河南棉區(qū)等地蚜蟲及紅蜘蛛等蟲害隨著氣候炎熱逐漸大規(guī)模發(fā)生，隨著雨季的到來，田間雜草發(fā)生，除草劑將大有市場。同時，發(fā)現(xiàn)北方玉米田、花生田生長調節(jié)劑使用普遍增多。在山東、河南等蔬菜、瓜果類經濟作物種植區(qū)，對殺菌劑的總體市場需求較大，多種新型低毒、安全的殺菌劑使用量增加。而在西部也有新的情況。根據新疆維吾爾自治區(qū)植保站監(jiān)測，今年新疆農作物重大病蟲害呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢。由于近期氣溫直線升高，造成病蟲卵集中孵化出土，反而成為重大病蟲害爆發(fā)態(tài)勢�？赡鼙�發(fā)的病蟲害包括蝗蟲、草地螟這些頭號害蟲。前期在察布查爾錫伯自治縣就爆發(fā)了蝗災，當時密度達到了每平米5千多頭，為歷史罕見。目前已監(jiān)測到，過去僅在和田和阿勒泰出現(xiàn)的草地螟，現(xiàn)在博爾塔拉蒙古自治州、塔城地區(qū)也大面積發(fā)生。因此，東方不亮西方亮，我國地大，農業(yè)種植較為復雜，病蟲害發(fā)生時間、地域等將有很大的不同，同時，世界上國家間的氣候、農業(yè)種植結構不是整齊劃一的，農藥市場需求的不平衡為我們冰河時期銷售提供了商機。所以，要在戰(zhàn)略上逆向思維，努力開拓新的市場，加緊培育新的產品，加快銷售渠道和營銷網絡的建設，進一步加大農藥市場營銷力度，對重點農藥市場的重點客戶加大工作力度。

換個手法出成效

——轉換營銷手段

在冰河時期時期，除了保持樂觀向上的心態(tài)，更重要的是要有積極應對的辦法。關鍵是面對變化，必須有新的辦法去應對。傳統(tǒng)的老辦法不行，必須有新方法，這就必須進行營銷手段創(chuàng)新。一般來說，營銷手段創(chuàng)新包括兩方面，一是“硬手段”，即技術創(chuàng)新；二是“軟手段”，即服務創(chuàng)新。通過技術創(chuàng)新，實現(xiàn)“數字營銷”、“網絡營銷”、“電子營銷”，即實現(xiàn)服務全過程、營銷業(yè)務處理全過程的數字化和信息化，以暢通的信息流，支持客戶服務的快速響應，支持業(yè)務過程的量化管理，成為市場的千里眼和順風耳。通過服務創(chuàng)新，不斷強化服務意識，導入新的理念，構建新的機制，拓展新的內涵。如在廣西部分地區(qū)農村的田間地頭，頭戴博士帽、手提醫(yī)藥包的廣西田園生化公司的“農博士”服務人員形象讓人印象深刻�！稗r博士”深入田間地頭服務農民，為企業(yè)樹立了良好形象。結合客戶的實際要求，樹立“大服務”的思想，實現(xiàn)零距離服務，讓客戶滿意。引導職工從認識上實現(xiàn)“要我為客戶服務”到“我要為客戶服務”觀念的轉變。應出臺更優(yōu)惠的銷售政策，強化促銷手段，圍繞每個市場，逐一重新設計銷售方案，切實加大營銷力度，特別要進行營銷創(chuàng)新，利用獨特的營銷方式向消費者傳遞有關產品和企業(yè)的信息，樹立品牌形象，提高品牌的認可度。對重點市場，銷售渠道廣、營銷網絡全的重點客戶增加客戶返利率，且返利當月清等。要引領農藥需求的新潮流，順應非農市場的用藥傾向，固化城市園林、草坪、滅蚊蠅、滅老鼠等非農用藥市場。城市非農用藥市場比較固定且有存儲的習慣，城市市場尤其是經濟發(fā)達的南方大城市非農用藥銷量下降幅度較小，還有較大的潛在消費力，因此就要把重點放在提升大中城市非農用藥市場上。城市非農用藥市場的固化需要順應市場需求傾向。要知道，市場活動的基礎是消費者的需要和需求，要對消費者直接進行調查，估計城市非農用藥市場對農藥產品的需求量和各種變量之間的關系。同時，如果及時推出對農藥使用者具有吸引力的各種獎勵措施，如對選用本品牌農藥者免費送達，達到一定數量者，有一定贈品贈送。如有的農藥企業(yè)和經銷商采用，購買農藥達到一定數額后，提供歐洲游活動。

產品常新市場大

——轉變產品結構

在冰河時期，市場疲軟，需求下降，企業(yè)困惑，經銷商上火。各企業(yè)間的競爭不斷加劇，這種競爭不僅表現(xiàn)在價格、促銷等方面，而且越來越多地從商品本身表現(xiàn)出來。產品是滿足消費者需求的核心內容，企業(yè)的生存與發(fā)展，主要取決于能否為消費者提供適銷對路的產品。農藥行業(yè)競爭特性其實是技術為本，市場為翼，產品制勝。要強化市場之翼，就必須持續(xù)進行技術創(chuàng)新，著重于產品的換代升級，重視新品的開發(fā)，加大新產品的銷售力度，不斷提高競爭力。因為產品開發(fā)是增強企業(yè)活力，提高企業(yè)競爭能力的有力手段。特別是今年這種農藥市場情況，更是如此。因此，必須根據市場冰河時期的特點，進行產品創(chuàng)新和結構調整，推出與市場需求相吻合的適銷對路的農藥產品。為了使開發(fā)的產品能更好地服務于市場，企業(yè)的產品開發(fā)要立足于服務于市場和消費者，大膽創(chuàng)新，走出具有企業(yè)個性和產品季節(jié)特色的新路子。要根據不同地區(qū)的用藥特點和農業(yè)蟲災的改變，用新技術開發(fā)適合農藥市場需求和富有特色的新品種。在毒豇豆、毒韭菜事件的影響下，蔬菜安全成為頭等大事，一些優(yōu)質低毒的農藥品種，無公害有機磷、擬除蟲菊酯類及其他毒性較低的殺蟲劑需求量將大幅增加。同時，生物農藥迎來市場和生產的好時機，于是一些精明的農藥廠家紛紛開發(fā)并推出了適合蔬菜專用的生物農藥，不僅贏得了這市一塊市場，避免了農藥銷售的大滑坡，而且提高了企業(yè)競爭力。

機制一轉動力足

——轉變營銷管理

當前，我們正處于這樣一個經濟增長周期性拐點和發(fā)展階段轉折點雙雙來臨的時期，市場處于冰河時代，對農藥工業(yè)來說，是挑戰(zhàn)也是機遇，能否抓住機遇，用創(chuàng)新的手段實現(xiàn)科學的管理，形成科學的管理機制，直接關系到我們能不能最終度過冰河時期。這就需要我們舞起科學管理的指揮棒。俗話說得好，綱舉目張。營銷管理就是市場營銷的綱。營銷管理可分為四個階段：計劃和指標下達的過程；營銷工作的實施過程；監(jiān)督、檢查、規(guī)范工作行為的過程；總結兌現(xiàn)，進一步采取措施，持續(xù)改進的過程。而居中的兩個階段往往被許多企業(yè)所忽略，即只注重結果，忽視了過程，過程管理成了市場營銷管理工作的“軟肋”，而這中間階段，正是營銷工作的質量所在。營銷管理創(chuàng)新就要從新的角度，新的思維來重新創(chuàng)建市場營銷管理機制，加大對營銷部門的現(xiàn)代化投入，加強營銷機構、營銷隊伍建設，提高營銷人員的整體素質，建立健全營銷網絡，嚴格執(zhí)行銷售承包制度和風險抵押制度，引入激勵機制等，提高營銷管理質量，切實加強市場營銷的管理工作。進入冰河期，農藥企業(yè)產品銷售不暢，資金周轉困難，現(xiàn)金流量驟減。于是，許多廠商壓縮各項開支，停止促銷，撤下廣告，刀槍入庫，馬放南山，偃旗息鼓，有的企業(yè)干脆停產放假。有人認為，生產就開工不足，甚至停產，工廠都要休眠，干脆放假，還談什么管理。但越是在這種情況下，越要進行管理創(chuàng)新。在管理上，進行管理創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)管理水平。如人們觀念的轉換，營銷體制、機制的創(chuàng)新，學習型組織的構建，企業(yè)文化的建設等都是要進行的主要工作。為此，必須進行管理創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)管理水平，提高抵御市場風浪的能力和參與市場競爭的能力�？傊�，在冰河時期農藥企業(yè)要十分重視和強化營銷、管理創(chuàng)新，不斷協(xié)調和重組各個方面的營銷要素，充分顯示自身的營銷特色和特長，發(fā)揮優(yōu)勢，趨勢應變，使企業(yè)營銷常放異彩，在2010年宏觀經濟環(huán)境中，為我國農藥工業(yè)發(fā)展交出一份精彩的答卷。