為什么動(dòng)銷(xiāo)不起來(lái)

    正如許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高手會(huì)經(jīng)常面臨著這樣一些頭痛的問(wèn)題：在一個(gè)行業(yè)做了幾十年的營(yíng)銷(xiāo)，新品不能成功上市、產(chǎn)品突然出現(xiàn)滯銷(xiāo)、甚至產(chǎn)品突然要從市場(chǎng)上消失等等，出了這些問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)人員還往往理不清頭緒，不知如何下手。
    這些看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，其實(shí)并不是單憑經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)就可以迎刃而解的。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)二十多年的磨礪，跨國(guó)資本的不斷加入，使市場(chǎng)運(yùn)作的國(guó)際化程度越來(lái)越高。整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，使?fàn)I銷(xiāo)的致勝因素變得越來(lái)越復(fù)雜。供大于求，使消費(fèi)者面臨更多的選擇，消費(fèi)更趨于理性化、個(gè)性化。營(yíng)銷(xiāo)咨詢業(yè)的興起，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)課題提出了新的挑戰(zhàn)。這些復(fù)雜的變數(shù)，導(dǎo)致不少企業(yè)陷入動(dòng)銷(xiāo)的迷途。從實(shí)踐中看，不能有效動(dòng)銷(xiāo)的原因主要有以下幾大類(lèi)型：
    產(chǎn)品定位不準(zhǔn)
    細(xì)分市場(chǎng)，幾乎是每一個(gè)新產(chǎn)品誕生前的必修課。一個(gè)產(chǎn)品，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不可能賣(mài)給所有的人，只有在特定的細(xì)分消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置--因?yàn)橄�費(fèi)者往往只記得住第一、卻記不住第二，即是在競(jìng)爭(zhēng)中鎖定最具差異化優(yōu)勢(shì)的核心目標(biāo)消費(fèi)群，以重度消費(fèi)群為主要目標(biāo)對(duì)象，輻射和帶動(dòng)周邊消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)“二八法則”的銷(xiāo)售目標(biāo)。
    市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，如：按年齡、按收入、按職業(yè)、按性別、按個(gè)性偏好、按身份地位、按產(chǎn)品用途進(jìn)行分類(lèi)等，但必須選擇一個(gè)最適合消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)需要的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，同時(shí)要求其它各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須與之相匹配。
    定位不準(zhǔn)就會(huì)像男女之間找對(duì)象一樣，精明的消費(fèi)者是不可能選擇與之不符的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)上有大把的與之相符的產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，同時(shí)供他們?nèi)我馓暨x。
    產(chǎn)品缺少價(jià)值感
    一個(gè)完整的產(chǎn)品概念包括五個(gè)部分：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。其中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策最具影響力的是核心產(chǎn)品。它包括產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的功能利益和精神利益，也就是人們常說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)或USP、UVP，是該產(chǎn)品區(qū)別于其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)利益點(diǎn)不但要求鮮明、獨(dú)特，而且要求領(lǐng)先市場(chǎng)，并與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更能符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求。如筆者曾服務(wù)過(guò)的啤酒行業(yè)：大浪啤酒的“第一道麥汁釀造”、黃河王啤酒的“開(kāi)啟精英時(shí)刻”，都具有獨(dú)特性、領(lǐng)先性，從而有效地占據(jù)了消費(fèi)者心智的第一位，成為目標(biāo)消費(fèi)群的首選產(chǎn)品。如果產(chǎn)品本身不具備這些賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者并非專(zhuān)家，他們會(huì)更相信具有價(jià)值提煉的產(chǎn)品廣告宣傳，而且還要從這些宣傳中挑選第一，而不是第二。
    消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足
    消費(fèi)者在選擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往需要經(jīng)過(guò)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的過(guò)程，即使是快消費(fèi)品也不例外。這是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高的時(shí)代，消費(fèi)者處于被信息包圍的時(shí)代，產(chǎn)品自身不但需要高度“商品化”--經(jīng)過(guò)精心的、全面的策劃包裝，更需要把這些包裝好的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)搶先一步告之消費(fèi)者。只有讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，才有可能認(rèn)同你的產(chǎn)品。
   品牌處于被屏蔽狀態(tài)
    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，消費(fèi)觀念很快從產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)、價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌選擇，品牌選擇型消費(fèi)群主要集中在中高檔市場(chǎng)，被一些國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)大品牌所操縱。中國(guó)的很多市場(chǎng)雖然還不成熟，但每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有不同程度的“三法則”效應(yīng)，甚至出現(xiàn)“贏家通吃”的競(jìng)爭(zhēng)格局。所以，許多后來(lái)者或中小品牌，特別是一些中小品牌的新品，在很多時(shí)候都處于被大品牌或贏家屏蔽的狀態(tài)--大品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)基本建立，他們不會(huì)輕易相信和嘗試別的品牌。
    處于屏蔽狀態(tài)的品牌應(yīng)該根據(jù)各地市場(chǎng)的特性采取相應(yīng)措施，首先需要引起消費(fèi)者的關(guān)注和參與，在關(guān)注和參與的基礎(chǔ)上建立認(rèn)知，并嘗試著試用產(chǎn)品，進(jìn)行使用體驗(yàn)，在試用中權(quán)衡與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同和優(yōu)勢(shì)。突破品牌屏蔽不能全面開(kāi)花，需要找準(zhǔn)一個(gè)突破口--消費(fèi)者中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖或新新人類(lèi)”，這部分人往往是早期消費(fèi)者，敢于嘗新，對(duì)新鮮事物的接受程度好，他們的嘗試和早期消費(fèi)起著以點(diǎn)帶面的關(guān)鍵性動(dòng)銷(xiāo)作用。
   消費(fèi)慣性和心理障礙不能被打破
    在競(jìng)爭(zhēng)的較量中，總會(huì)有品牌處于優(yōu)勢(shì)。處于優(yōu)勢(shì)的品牌常常具有較高的占有率和較好的忠誠(chéng)度，往往都是進(jìn)入市場(chǎng)較早的品牌。當(dāng)消費(fèi)者處于一定的消費(fèi)定勢(shì)狀態(tài)時(shí)，我們必須打破這種定勢(shì)和心理顧忌。
    雖然很多弱勢(shì)品牌在產(chǎn)品功能、賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品形象等方面都與大品牌“旗鼓相當(dāng)”，但總是得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品溢價(jià)能力也相當(dāng)差。其實(shí)，把自己當(dāng)成一個(gè)消費(fèi)者，你會(huì)很快明白許多弱勢(shì)品牌不能被嘗試的真正障礙--擔(dān)心!消費(fèi)者往往認(rèn)為你的產(chǎn)品是具有某些明顯的優(yōu)勢(shì)，特別是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但始終就是不敢采取行動(dòng)。這是為什么?擔(dān)心，擔(dān)心質(zhì)量不好!稍微有一點(diǎn)洞察力的營(yíng)銷(xiāo)人都知道，與其使出各種高代價(jià)的高級(jí)教化手段，還不如發(fā)一個(gè)小小的贈(zèng)品給消費(fèi)者試用。在試用中體驗(yàn)產(chǎn)品效果、比較與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異、比較產(chǎn)品的性價(jià)比，通過(guò)比較，消費(fèi)者很快就會(huì)明白，你的產(chǎn)品是不是符合他的消費(fèi)定位。由此可見(jiàn)，突破消費(fèi)心理障礙的第一關(guān)至關(guān)重要!
    當(dāng)然，不能突破消費(fèi)定勢(shì)的原因還有很多，如：產(chǎn)品檔次不夠、售后服務(wù)跟不上、銷(xiāo)售人員態(tài)度不好等等，都有可能成為消費(fèi)者無(wú)動(dòng)于衷甚至產(chǎn)生抵觸情緒的因素。在此，我們建議在營(yíng)銷(xiāo)中采取如“消費(fèi)者座談”、“消費(fèi)者意見(jiàn)反饋”等深度市場(chǎng)調(diào)查手段，找到動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵壁壘。
    營(yíng)銷(xiāo)資源不能有效整合
    隨著營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求越來(lái)越高，甚至十分挑剔，在不同的經(jīng)濟(jì)地區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的決定因素不盡相同。在營(yíng)銷(xiāo)決策中，我們必須調(diào)查清楚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定因素，并根據(jù)其重要性進(jìn)行排序。這些關(guān)鍵決定因素構(gòu)成消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)支點(diǎn)，并促使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中形成動(dòng)銷(xiāo)的主要省力杠桿;如果這些關(guān)鍵決定因素呈現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)短板，它所起的競(jìng)爭(zhēng)作用將成為動(dòng)銷(xiāo)的費(fèi)力杠桿。其它次要性營(yíng)銷(xiāo)組合因素也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)促成的附加砝碼，許多國(guó)際大品牌對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的管理幾乎達(dá)到完美的地步--全方位、零缺陷的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理，包括細(xì)節(jié)管理。
    影響動(dòng)銷(xiāo)的因素還有很多，如：渠道壟斷、終端攔截、促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)、負(fù)面事件、廣告高空信息屏蔽等，所有的這些因素，都離不開(kāi)“消費(fèi)者”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”兩大因素。
    一切的營(yíng)銷(xiāo)組合，都是為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)服務(wù)的，都是為了競(jìng)爭(zhēng)需要服務(wù)的，讀懂了消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，動(dòng)銷(xiāo)就有了突破口。動(dòng)銷(xiāo)必須抓住關(guān)鍵性、決定性營(yíng)銷(xiāo)因素，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，避免少走彎路，盡量不浪費(fèi)資源，才能收到立竿見(jiàn)影的實(shí)效性良好效果。