他山之石--功能飲料“三國(guó)殺”

摘要: 巨頭企業(yè)的加入，讓平靜多年的中國(guó)功能飲料市場(chǎng)熱鬧起來(lái)。紅牛怎樣繼續(xù)“紅”下去，啟力如何“起立”，樂(lè)虎能否“樂(lè)”起來(lái)？這需要市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)驗(yàn)證它們的定位和市場(chǎng)策略是否“適銷(xiāo)對(duì)路”。

在功能性保健飲料中，能與加多寶涼茶近200億元年銷(xiāo)售額相抗衡的，恐怕就是年銷(xiāo)售額達(dá)120億元的紅牛(RedBull)了。而從2012年5月到2013年5月，娃哈哈的啟力和達(dá)利集團(tuán)的樂(lè)虎相繼入市，試圖向紅牛的霸主地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

新巨頭搶灘功能飲料市場(chǎng)

從前段時(shí)間功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，啟力以挑戰(zhàn)者姿態(tài)“火力全啟”高調(diào)上市后，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)力，樂(lè)虎則采取跟隨策略“與牛隨行”，兩者能否撼動(dòng)紅牛？我們可以從決定功能性飲料旺銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)的六個(gè)要素進(jìn)行對(duì)比分析。

要素一：品牌對(duì)比。紅牛源于泰國(guó)，是中國(guó)功能性飲料的開(kāi)創(chuàng)性品牌，具備國(guó)際化品牌基因，通過(guò)多年來(lái)對(duì)運(yùn)動(dòng)明星、體育團(tuán)隊(duì)的贊助，已經(jīng)具備非常深厚的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)�！凹t+�！奔扔兄袊�(guó)元素，又有口彩之利，品牌基礎(chǔ)非常牢固。

聽(tīng)到啟力我們很容易聯(lián)想到“起立”，起立是學(xué)生一族標(biāo)志性的語(yǔ)言符號(hào)，也是留存于人們心目中關(guān)于校園生活記憶的關(guān)鍵詞。背書(shū)品牌娃哈哈與產(chǎn)品品牌啟力，對(duì)青少年群體具有天然的親和力。此外，啟力應(yīng)善用英文品牌的力量，以提升品牌的國(guó)際化與現(xiàn)代感，畢竟功能性飲料是作為舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。

樂(lè)虎雖是新生品牌，但擁有良好的快消品牌基因，具備快速流行的能力。品牌命名非常適宜推出“快樂(lè)”主題活動(dòng)、贊助競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)。

要素二：口感對(duì)比。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，盲飲測(cè)試中除了甜度，三者口味并無(wú)太大差別。啟力上市之初個(gè)別消費(fèi)者反饋的整罐飲料口感不均（由于糖類(lèi)成分沉積導(dǎo)致）問(wèn)題，已得到解決。如果要求消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，他們會(huì)有更高的期望值，所以后來(lái)者樂(lè)虎更需在口感上下功夫。

要素三：產(chǎn)品組合。紅牛一直是以250毫升普通型與�；撬釓�(qiáng)化型兩款產(chǎn)品主打市場(chǎng)。從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，通過(guò)強(qiáng)化牛磺酸濃度來(lái)提升產(chǎn)品附加值的空間已經(jīng)很有限，未來(lái)將從以補(bǔ)充為主向“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合”過(guò)渡。此外，兩款產(chǎn)品價(jià)差較小，難以發(fā)揮組合效應(yīng)立體覆蓋不同消費(fèi)群體。

樂(lè)虎的380毫升 PET瓶裝是其亮點(diǎn)：瓶形富有動(dòng)感，手握小巧，提升了駕車(chē)者、運(yùn)動(dòng)人群飲用的便利性。鑒于達(dá)利旗下的和其正涼茶曾以“瓶裝更盡興”切走涼茶市場(chǎng)數(shù)十億份額，樂(lè)虎能否以“能量隨身攜帶”上演逆襲戰(zhàn)令人期待。如果說(shuō)這款包裝有什么缺憾的話，那就是為凸顯能量概念，整體視覺(jué)爆烈感、燃燒感太強(qiáng)，建議面向駕車(chē)族與女性消費(fèi)群體進(jìn)行更深入的包裝測(cè)試。

啟力以250毫升“銀罐”為基礎(chǔ)產(chǎn)品，配合足球贊助推出了衍生產(chǎn)品“曼聯(lián)組合套裝”，另有350毫升PET瓶裝，瓶裝終端價(jià)位與罐裝類(lèi)似。三款產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間重合，成分相同，稱之為“準(zhǔn)大單品”更為合適。

要素四：人群定位。紅牛作為國(guó)內(nèi)功能性飲料的主導(dǎo)品牌，具備統(tǒng)合市場(chǎng)的能力：司機(jī)、熬夜職場(chǎng)人士、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者皆入囊中。啟力的定位則體現(xiàn)了飲料巨頭“贏者通贏”，期望對(duì)不同目標(biāo)群體“全面出擊”、兼收并蓄的市場(chǎng)思路。這在上市階段或可通過(guò)蠶食策略積小勝為大勝，但要解決產(chǎn)品長(zhǎng)銷(xiāo)、培育忠實(shí)消費(fèi)群體沒(méi)有捷徑可走。

從視頻廣告與代言人選擇來(lái)看，樂(lè)虎期望打動(dòng)駕車(chē)一族、職場(chǎng)人士、籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者三大消費(fèi)群體。雖然找準(zhǔn)了功能性飲料的主流消費(fèi)人群，但樂(lè)虎與紅牛主流目標(biāo)客戶群重疊較大，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為直接。

要素五：核心訴求。“你的能量超乎你想象”，應(yīng)該說(shuō)紅牛的訴求已突破產(chǎn)品層面，一語(yǔ)雙關(guān)，意在暗示目標(biāo)受眾要敢于突破自我設(shè)限，變不可能為可能。

啟力的訴求是“標(biāo)本兼顧，提神不傷身”。這其實(shí)為消費(fèi)者提供了實(shí)質(zhì)性承諾，雖然有效，但仍需推敲。對(duì)于功能性飲料是否“傷身”的爭(zhēng)議，主要集中在“牛磺酸補(bǔ)充過(guò)量”與“咖啡因是否形成依賴”兩大方面。當(dāng)然，針對(duì)成長(zhǎng)階段的青少年，如果產(chǎn)品創(chuàng)新能夠徹底打消他們與家長(zhǎng)們的疑慮，上述訴求仍具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

樂(lè)虎借助今年的熱詞訴求“激發(fā)正能量”。我們認(rèn)為，真正屬于樂(lè)虎的品牌基因應(yīng)該是“快樂(lè)”，因?yàn)閷?duì)大部分功能性飲料來(lái)說(shuō)，提神補(bǔ)體容易，制造快樂(lè)很難。近年來(lái)，很多在可玩性或娛樂(lè)性上下足功夫的飲料、休閑食品，都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

要素六：渠道策略。不管是紅牛的深度分銷(xiāo)、協(xié)銷(xiāo)與重點(diǎn)終端直控相結(jié)合，還是娃哈哈的以聯(lián)銷(xiāo)體為主的大流通模式，以及達(dá)利的以經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的密集分銷(xiāo)模式，三者在市場(chǎng)控制能力、分銷(xiāo)速度與渠道重復(fù)利用率上各有優(yōu)勢(shì)。對(duì)樂(lè)虎來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)達(dá)利其他明星產(chǎn)品“傳、幫、帶”，如何深度捆綁渠道利益進(jìn)而確定主銷(xiāo)產(chǎn)品，如何搶占并穩(wěn)定終端賣(mài)場(chǎng)的寶貴“臺(tái)面”，這是下一步渠道工作的重點(diǎn)。

整體來(lái)看，紅牛的霸主地位短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖；啟力已經(jīng)度過(guò)生存期，其全國(guó)性市場(chǎng)布局的規(guī)模效應(yīng)，有望助其坐穩(wěn)功能性飲料的第二把交椅；樂(lè)虎還面臨心智戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等市場(chǎng)戰(zhàn)役，后續(xù)如何破局，要看其下一步怎樣發(fā)力。

新品牌的定位應(yīng)結(jié)合品牌基因

品牌基因就是品牌與生俱來(lái)，決定品牌發(fā)展走向、風(fēng)格氣質(zhì)、價(jià)值體系的基礎(chǔ)元素。對(duì)于中文品牌，品牌名稱與生俱來(lái)的音、義、意及后天造就的情境聯(lián)想與精神價(jià)值，共同決定了品牌氣質(zhì)與價(jià)值感。

根據(jù)“中國(guó)式品牌成長(zhǎng)坐標(biāo)”，在品牌創(chuàng)立與傳播的初級(jí)階段，目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常先“聞聲會(huì)義”。比如，第一次聽(tīng)到啟力，很多人對(duì)品牌名稱理解為“起立”。

品牌成長(zhǎng)的第二階段——“望文生義”，看到品牌名稱及產(chǎn)品包裝，了解品牌蘊(yùn)含的意義。比如，看到“脈動(dòng)”品牌，想到血液循環(huán)，想到生命在于運(yùn)動(dòng)。新生品牌應(yīng)該充分挖掘品牌命名本身的音、義、意，并將之與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌文化、消費(fèi)者心智有機(jī)結(jié)合，因勢(shì)利導(dǎo)加速品牌成長(zhǎng)。

品牌在消費(fèi)者心智成長(zhǎng)的第三階段是“想到”，即品牌已經(jīng)與特定的場(chǎng)景畫(huà)面緊密連接，現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)某種情境就會(huì)自然想到某個(gè)品牌或產(chǎn)品，反之亦然。比如，眾人分享熱氣騰騰的火鍋大餐時(shí)會(huì)想到加多寶涼茶，熬夜加班困頓時(shí)會(huì)想到紅牛維生素功能性飲料。

當(dāng)品牌成長(zhǎng)日臻成熟時(shí)，它已經(jīng)與目標(biāo)人群自然融通、你中有我。當(dāng)人們的某種情感被激發(fā)的時(shí)候，它會(huì)自然而然地融入其中、與之共鳴。飲料品牌達(dá)到這種高度的不多，但20世紀(jì)90年代的健力寶做到了這一點(diǎn)，曾一度成為國(guó)人體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)、足球復(fù)興夢(mèng)的承載性品牌。

三大品牌的差異化之路

從各項(xiàng)市場(chǎng)要素來(lái)看，三大品牌人群定位重疊性高、核心訴求近似，三者的“血拼”似乎難以避免。然而，不管是行業(yè)老大還是新晉品牌，都有各自上升的路徑，中國(guó)巨大的飲料市場(chǎng)提供了足夠的騰挪空間。

紅牛：產(chǎn)品上行。紅牛具備擊穿功能性飲料20元甚至更高價(jià)位的能量。作為中國(guó)功能性飲料的開(kāi)拓者與領(lǐng)導(dǎo)者，紅牛形象地位已經(jīng)牢固，強(qiáng)大的品牌背書(shū)效應(yīng)能夠支撐更高端產(chǎn)品。

結(jié)合近期接連傳出的有關(guān)企業(yè)界、演藝界人士的健康報(bào)道，中國(guó)社會(huì)精英階層的身體狀況令人擔(dān)憂。這部分人群典型的生活狀態(tài)是：或三餐不定，或應(yīng)酬頻繁；工作超時(shí)超負(fù)成為常態(tài)，有時(shí)甚至“黑白顛倒”；收入高，有良好的社會(huì)地位，對(duì)自身要求高，心理壓力大；極度缺乏規(guī)律性的體育鍛煉。對(duì)于以上人群，在保健品與功能性飲料兩大品類(lèi)間，存在一個(gè)巨大的準(zhǔn)真空市場(chǎng)。很多功能性飲料本身就是擁有“藍(lán)帽子”的保健品，但仍需在“功能性”上做新的突破。

紅牛長(zhǎng)期占位消費(fèi)者心智、渠道布局、終端指定認(rèn)購(gòu)第一功能性飲料王座。但國(guó)內(nèi)涼茶大戰(zhàn)的進(jìn)程告訴我們：“品類(lèi)第一”的心智資源并非牢不可破，它可以被承襲、被轉(zhuǎn)化；渠道因利益、人情而離合每天都在上演；消費(fèi)者正在被越來(lái)越多的產(chǎn)品“寵壞”。除了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建議紅牛攻心為上：在體育營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之余，更多發(fā)力社會(huì)責(zé)任與公益營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升本土消費(fèi)者忠誠(chéng)度，構(gòu)建國(guó)際品牌的防火墻。

啟力：人群“下”行。不管是娃哈哈還是啟力都具備非常年輕化的品牌基因。如針對(duì)青少年體質(zhì)強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)推廣，不失為一條培育消費(fèi)主力、著眼未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。娃哈哈為啟力設(shè)計(jì)的五大飲用場(chǎng)景中，已有針對(duì)學(xué)生一族的“備考前”需求：各種考，提神醒腦，一并解決。啟力可以將這一人群從“兼顧人群”上升為“核心人群”，在體育營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之外，系統(tǒng)性、針對(duì)性地設(shè)計(jì)校園主題營(yíng)銷(xiāo)。

樂(lè)虎：走向深藍(lán)。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的傳統(tǒng)功能性飲料市場(chǎng)是否還存在藍(lán)海？功能性飲料大都關(guān)心主流消費(fèi)人群的身體感受，但很少洞悉該人群的心理感受。功能性飲料的最大消費(fèi)群聚集于中國(guó)一、二線城市，這部分消費(fèi)人群的特點(diǎn)是：腦累甚于身累，心累又甚于腦累。樂(lè)虎如果發(fā)掘品牌與生俱來(lái)的快樂(lè)基因，將產(chǎn)品塑造成都市人群放松、愉悅的重要載體，或許可以開(kāi)辟“快樂(lè)能量飲料”新藍(lán)海。

決定功能性飲料能否旺銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)的要素很多，簡(jiǎn)單來(lái)講就是需要兩條腿走路。首先，品牌要走到消費(fèi)者心里，品牌實(shí)現(xiàn)品類(lèi)搶先占位，產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)能夠突破消費(fèi)者“大腦免疫系統(tǒng)”；其次，產(chǎn)品要走到消費(fèi)者手里。品類(lèi)定位、品牌命名、產(chǎn)品定位與賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)、包裝視覺(jué)體系設(shè)計(jì)、傳播策略大致可歸為前者，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)、渠道體系設(shè)計(jì)與深度利益捆綁、銷(xiāo)售終端攔截等可歸為后者。能夠“兩條腿走路”的中國(guó)功能性飲料品牌，一定能為消費(fèi)者帶來(lái)更多口味獨(dú)特、功能獨(dú)到的“新貴”型產(chǎn)品。

2013年功能性飲料發(fā)展趨勢(shì)

透視以啟力、樂(lè)虎為代表的功能性飲料新生勢(shì)力，我們發(fā)現(xiàn)2012～2013年功能性飲料的品類(lèi)與產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：

•功能性飲料與茶飲料、果汁飲料的產(chǎn)品邊界正變得模糊。比如，真田真潤(rùn)枇杷潤(rùn)肺飲料的核心訴求“這個(gè)時(shí)代潤(rùn)肺是關(guān)鍵”，就是針對(duì)環(huán)境改變（如空氣中PM2.5超標(biāo)）的功能性茶飲；農(nóng)夫山泉的“力量帝”維他命水，也添加了葉黃素與牛磺酸等功能性成分。

•新的功能性飲料試圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)支撐功能創(chuàng)新。娃哈哈啟力就增加了左旋肉堿這一有降脂功效的類(lèi)氨基酸成分，為后續(xù)的訴求如“增加能量，不增脂肪”預(yù)留空間。

•植物型功能性飲料正在向傳統(tǒng)功能性飲料“�；撬帷钡奶嵘駲C(jī)理發(fā)起挑戰(zhàn)。比如，“沖鋒一號(hào)”就自定為“植物能量”，強(qiáng)調(diào)安全補(bǔ)充。

•功能多樣化、實(shí)效化是功能性飲料的發(fā)展趨勢(shì)。比如，有助于析出人體重金屬的功能性飲料；有助于降低心理緊張、焦慮甚至輔助緩解抑郁的功能性飲料；有助于平衡身體機(jī)能，預(yù)防、抑制腫瘤形成的功能性飲料；有助于調(diào)節(jié)呼吸道，降低微塵、煙毒侵害的功能性飲料。

除了“三巨頭”，在區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分領(lǐng)域，還有一些可圈可點(diǎn)的品牌。這些品牌需回歸“品牌基因”原點(diǎn)，進(jìn)行更為系統(tǒng)的思考與定位。

沖鋒一號(hào)：餐桌營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)是“天地一號(hào)”的強(qiáng)項(xiàng)，但如果沖鋒一號(hào)也走這條路，無(wú)疑會(huì)與“蘋(píng)果醋”競(jìng)爭(zhēng)形成左右手互搏。建議突破飲料產(chǎn)品慣用的人群定位、飲用場(chǎng)合定位之定式，賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵——走“勵(lì)志型”功能飲料路線。

東鵬特飲：源于廣東的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，由謝霆鋒及廣東情景劇本土明星代言。隨著同屬?gòu)V東的瓷磚品牌“東鵬”崛起，雖然兩個(gè)品牌并無(wú)關(guān)聯(lián)，但東鵬特飲需要預(yù)防品牌的工業(yè)化傾向。

黑卡6小時(shí)：看到黑卡品牌的第一印象是“神秘”、“魅惑”,其產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)原料“瓜拉納”也與神秘、性感的桑巴文化頗有淵源。黑卡可以順勢(shì)而為，針對(duì)酒吧及K歌等夜場(chǎng)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行重點(diǎn)突破，同時(shí)深入評(píng)估黑卡與其他酒精、非酒精飲品的“混搭”組合與捆綁銷(xiāo)售模式。

學(xué)習(xí)，謝謝分享