站在終端：看農(nóng)藥銷售的出路

“橫看成嶺側(cè)成峰”，隨著看問題的角度變換.看到的問題面、問題深度也不一樣。農(nóng)藥企業(yè)都有一個(gè)普遍的感受一市場(chǎng)越來越難做，營銷越來越難搞。誠然，現(xiàn)有的農(nóng)藥市場(chǎng)存在的畸形因素較多:渠道混亂、同行傾軋、處方多元、終端分散、執(zhí)法重疊等不一而足。再加上農(nóng)藥行業(yè)自身的不足:生產(chǎn)能力大幅富余、品種結(jié)構(gòu)雷同度高、整體研發(fā)能力滯后、規(guī)模集中度低、個(gè)體點(diǎn)小力薄等等。另外，農(nóng)藥市場(chǎng)還有自然氣侯、疾病流行等不可預(yù)估的自然條件的制約，可以說農(nóng)藥企業(yè)的銷售內(nèi)憂外患較多。而大部分企業(yè)還未建立相應(yīng)的預(yù)替機(jī)制、應(yīng)變機(jī)制，就銷售實(shí)戰(zhàn)，也缺少戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，營銷畸態(tài)疊出，返利戰(zhàn)、規(guī)格戰(zhàn)、品名戰(zhàn)....一戰(zhàn)連一戰(zhàn)，廠家苦不堪言，百姓莫名其妙，商家左顧右盼，農(nóng)藥銷售也陷人了迷茫困境。農(nóng)藥銷售的出路在何方?這個(gè)問題要尋得整體的解決方案，需要成熟的市場(chǎng)體系自我調(diào)節(jié)，需要從宏觀到微觀的全面整合。所以業(yè)內(nèi)人士指出:目前農(nóng)藥行業(yè)正在重新洗牌。這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，但真正意義上的洗牌還未啟動(dòng)，還客觀地處在一個(gè)準(zhǔn)備階段，從農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化到農(nóng)藥行業(yè)政策調(diào)整，從高毒有機(jī)磷農(nóng)藥的淘汰到相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，更多的是立足于消化已經(jīng)形成的市場(chǎng)畸形因素，這還需要經(jīng)歷一段時(shí)間，所以近階段農(nóng)藥市場(chǎng)不會(huì)有大的變化，所以生存仍將是面廣量大的農(nóng)藥企業(yè)首先要解決的問題，而如何尋得新的營銷出路又將是生存的首要問題。我們從農(nóng)藥市場(chǎng)的終端逆向而視，發(fā)現(xiàn)了一些新問題、新視點(diǎn)，希望能給眾多業(yè)內(nèi)同行提供借鑒，帶來啟迪。
　　
　　一、認(rèn)識(shí)終端
　　
　　終端這在近年的營銷領(lǐng)域、農(nóng)藥企業(yè)中都是一個(gè)熱點(diǎn)詞語.一些先覺企業(yè)提出了“重心下移”、“強(qiáng)化終端”的營銷策略，也有專業(yè)人士提出了“終端致勝”的營銷理念。從營銷的視角看，這是前衛(wèi)的理念，是一個(gè)長效的治本之策，是任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段后必然考慮的營銷策略，這將從根本上確立一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的不可替代性。但問題是具體到具體的行業(yè)、特定的市場(chǎng)環(huán)境，我們必須標(biāo)本兼治，首先解決一些現(xiàn)實(shí)問題，然后再固本培源。反觀現(xiàn)階的農(nóng)藥銷售實(shí)際，終端是廠家的生命線，但不是心臟所在，由于信息不對(duì)稱的客觀存在，終端對(duì)整個(gè)市場(chǎng)鏈的影響還布反微弱，“植物醫(yī)生’，、“土郎中”還在左右著農(nóng)藥終端消費(fèi)。但我們不能因此而忽視終端的存在，更不能淡化終端對(duì)農(nóng)藥企業(yè)市場(chǎng)建設(shè)的意義。
　　
　　對(duì)于終端，我覺得大家在認(rèn)識(shí)上還存在一定的差異，有的還受傳統(tǒng)銷售思維的影響，將終端理解得很偏面，如終端就是渠道的末端、終端就是用戶、終端就是零售商等等，這些都是對(duì)終端的“顧名思義”.還未能從市場(chǎng)營銷的層面上來理解終端。思路決定出路，偏面的理解，導(dǎo)致很多廠家的終端建設(shè)往往是走偏門、重急效，從而形成以返利推動(dòng)商家、以促銷吸引用戶、以價(jià)格傾軋同行的不良局面。最終是顧得了今年顧不了明年，顧得了東方顧不了西方。所以，我們有必要全面、系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)一下終端。筆者認(rèn)為終端是具有過3LI,性、多極性、層次性和動(dòng)態(tài)性的體系組合。終端始終是針對(duì)特定的過程而言的，而且是在這一過程中起著“終極”作用的一方，由此又衍生了終端的多極性、層次性和動(dòng)態(tài)性。所以終端不是一個(gè)孤立的終點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合體系。帶著這樣的理解我們來認(rèn)識(shí)農(nóng)藥銷售的終端，終端至少包括四個(gè)方面:一是渠道終端。從現(xiàn)階段的農(nóng)藥銷售渠道構(gòu)成看，呈現(xiàn)一元兩極的特征，即以大、中代理商為心，大用戶和零售點(diǎn)構(gòu)成重要的分銷體系。這與農(nóng)藥還處在批發(fā)主導(dǎo)階段的銷售特征是相符的，但眾多廠家的渠道終端還單一地停留在大、中經(jīng)銷商而言的，而返利、服務(wù)大都還末深及身處末端的大用戶和零售點(diǎn)，所以大用戶和零售點(diǎn)的銷售(或消費(fèi))動(dòng)力與忠誠度均缺乏。二是產(chǎn)品終端。這需從用什么產(chǎn)品、用哪家產(chǎn)品和誰來用產(chǎn)品三個(gè)過程來識(shí)別終端，首先從用什么產(chǎn)品的過程看，植保無疑起著決定性的作用，盡管各地處方的效力不一，且已步人多元化的境地，但各級(jí)植保仍占據(jù)主導(dǎo)地位。所以植保應(yīng)成為產(chǎn)品終端的重要組成。其次.用從選擇用哪家產(chǎn)品的過程看，植物醫(yī)生、柜臺(tái)導(dǎo)購員都起著“畫龍點(diǎn)睛”的作用。第三，從誰來用產(chǎn)品的過程看，無疑是眾多農(nóng)戶。三是服務(wù)的終端。這是要解決一個(gè)服務(wù)對(duì)象和服務(wù)深度的問題。服務(wù)對(duì)農(nóng)藥銷售來講必須解決一個(gè)信息不對(duì)稱的問題，讓農(nóng)戶用得放心、用戶滿意�？藙偌瘓F(tuán)早在1999年就提出“服務(wù)到田頭”的策略，這是一個(gè)重要的舉措，要建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體，必須將田頭作為農(nóng)企服務(wù)的終端，這對(duì)于整體素質(zhì)與用藥水平偏低的國內(nèi)農(nóng)戶來講，是尤其必要的。四是品牌的終端。農(nóng)藥企業(yè)必須走品牌之路，必須將品牌的建設(shè)終端延伸到農(nóng)戶，而不能僅浮于政府認(rèn)可的層面。目前，國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)中名牌產(chǎn)品不少，但真正的“民牌”還未形成.
　　
　　二、確立終端思維
　　
　　站在終端，我們發(fā)現(xiàn)眾多的農(nóng)藥企業(yè)在渠道建設(shè)、產(chǎn)品流通與使用、服務(wù)延伸和品牌建設(shè)等方面均存在著不同程度的不足，甚至是斷層。所以，要找到農(nóng)藥銷售的出路，確立終端思維是十分必要的。就上述各個(gè)單項(xiàng)，業(yè)內(nèi)同行、營銷專家都提出了很好的解決思路與方案，在這里就不加以贅述了，僅就終端思維的確立談一些個(gè)人的觀點(diǎn)。確立終端思維不能是簡(jiǎn)單的抽象的理念更新，而要在這種思維的支配下，產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的行為。
　　
　　根據(jù)上述終端認(rèn)識(shí)，可以從以下三方面人手，推動(dòng)終端思維的確立:



      一是動(dòng)態(tài)識(shí)別自己的終端體系。既然終端具有四個(gè)特性，所以，我們沒有理由一勞永逸，要適時(shí)地根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，動(dòng)態(tài)地從上述四個(gè)方面識(shí)別自己的終端體系，找出終端的主體。與此同時(shí).為了提高識(shí)別的效率與質(zhì)量，我們要持續(xù)地收集市場(chǎng)信息，把握行業(yè)政策動(dòng)態(tài)，并能細(xì)分出區(qū)域市場(chǎng)的特征，不能以偏蓋全。如產(chǎn)品終端中的植保部門，在一些地區(qū)影響能力就很弱，而是一些具有“權(quán)威”和“可信賴”的個(gè)體代表充當(dāng)了該角色，這就是區(qū)域市場(chǎng)的特征。對(duì)一個(gè)企業(yè)的終端體系的識(shí)別可以劃分到區(qū)域范疇。
　　
　　二是動(dòng)態(tài)把握終端的變化。識(shí)別終端的動(dòng)機(jī)在更好地把握終端的變化，這包括終端體系結(jié)構(gòu)的變化.也包括終端主體的個(gè)性需求的變化。還要把握潛在終端的成長動(dòng)態(tài)。往往體系結(jié)構(gòu)的變化會(huì)形成一種大氣侯，容易把握。而個(gè)性需求和潛在終端的成長卻需要做很細(xì)致的市場(chǎng)分析與客戶溝通這是很多農(nóng)藥企業(yè)難以跨越的一個(gè)門檻，但也是把握終端的要害所在。之所以稱為門檻，一方面企業(yè)營銷業(yè)務(wù)人員的作風(fēng)還很粗放，沒有求精求細(xì)的意識(shí)和毅力。另一方面，終端主體與其它方潛在的利益因素、關(guān)系因素較難把握。這兩方面因素的影響，使終端主體的個(gè)性需求虛實(shí)不定，潛在終端的成長也曾現(xiàn)出多種趨勢(shì)。
　　
　　三是逐步提高終端的控制能力。在識(shí)別和把握的基礎(chǔ)上，我們要因企制宜，強(qiáng)化對(duì)終端的控制。現(xiàn)在的銷售實(shí)踐中，大多采用利益維系，但人的需求是無止境的，所以利益維系很脆弱，一旦有更高的獲利機(jī)會(huì)，便會(huì)另擇“明主”。因此，我們建議在利益維系的基礎(chǔ)上，加上“共生”、“共榮”的機(jī)制琺碼，一是，可以通過資本運(yùn)營，與有一定經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、有較高市場(chǎng)管理基礎(chǔ)的經(jīng)營單位建立經(jīng)營公司，如克勝集團(tuán)分別與西安新依達(dá)、黑龍江喀山農(nóng)化等單位合資合作，有力地鞏固和提升了這些地區(qū)的銷售。二是可以采取雙軌制。一方面加大與終端主體的合作，另一方面，建立自已的終端網(wǎng)絡(luò)。近年來有不少公司正在穩(wěn)步組建專業(yè)農(nóng)資連鎖，這是一個(gè)嶄新的償試，這將從根本上優(yōu)化市場(chǎng)鏈。三是強(qiáng)化服務(wù)延伸與品牌建設(shè)。服務(wù)與品牌可以說是國內(nèi)農(nóng)企的一個(gè)弱項(xiàng)，但這也將是最終誰能接受“洗牌”的洗禮擠人牌局的利器所在。服務(wù)的對(duì)象可先大用戶，再農(nóng)戶;服務(wù)的重點(diǎn)可先農(nóng)技，再綜合農(nóng)業(yè)服務(wù)，從指導(dǎo)用藥，到種植管理。我們要樹立“服務(wù)不增值便貶值”的服務(wù)觀念，通過服務(wù)提高農(nóng)戶產(chǎn)品的使用技巧，提升農(nóng)戶的田間管理水平，這樣可以反過來促進(jìn)品牌的建立，促進(jìn)消費(fèi)忠誠度的形成。



      三、持續(xù)推進(jìn)終端整合



      在我們對(duì)終端有了一定的認(rèn)識(shí)，并確立了終端思維之后，企業(yè)就必須考慮終端整合的問題了，盡管終端從不同的角度可以細(xì)分出很多的終端主體，但本質(zhì)是一致，都是圍繞產(chǎn)品銷售而形成的特定關(guān)系群體。因此，終端的整合可以產(chǎn)品為載體。以渠道為脈絡(luò)，以服務(wù)為支持，以品牌為靈魂，將產(chǎn)品和渠道做實(shí)，將服務(wù)做深，最終賦予品牌生命力。終端的整合戰(zhàn)略性很強(qiáng)，技術(shù)要求很高的營銷實(shí)務(wù)，具休方式、方法必須因企而異，要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)的成長階段、企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向等等多個(gè)方面，但無論是哪種整合技術(shù)，最終都應(yīng)堅(jiān)持以下三個(gè)原則:
　　
　　一是經(jīng)濟(jì)性原則。這是決定終端整合生命力的指標(biāo)。無論的經(jīng)銷商還是用戶，都會(huì)以很多的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來決策行動(dòng)。所以在整合的過程中，我們不能拋開經(jīng)濟(jì)性原則，進(jìn)行理想化的整合。例如我們農(nóng)藥企業(yè)年年起來都搞降價(jià)，事實(shí)上，降的廠價(jià)，抬的經(jīng)銷商的利潤空間，而最終的農(nóng)戶并沒有得到真正的實(shí)惠，一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的農(nóng)藥企業(yè)必須把農(nóng)民的用藥成本作為一件大事來抓，不斷降低用藥成本才是農(nóng)藥的生命力所在。如果農(nóng)藥成為負(fù)擔(dān)，農(nóng)藥企業(yè)將成為最直接的受害者。當(dāng)然，在關(guān)注到用藥成本的同時(shí)，也必須兼顧其它相關(guān)方的利益。形成雙贏、多贏的良性格局.
　　
　　二是快捷性原則。終端整合始終應(yīng)指向物流迅速、服務(wù)跟進(jìn)、應(yīng)變自如這樣一個(gè)快捷目標(biāo)。在與一些客戶交流的時(shí)侯，經(jīng)常聽到“要貨的時(shí)侯沒有’，、“需要的品種沒有”等抱怨，這些來自終端的呼聲相信很多農(nóng)藥同行并不陌生，這既反映了我們的物流不暢，也反應(yīng)了企業(yè)應(yīng)變智商不高，更說明我們還缺乏服務(wù)意識(shí)，銷售在某種意義上就是服務(wù)，所以面對(duì)終端的整合，服務(wù)跟進(jìn)是一項(xiàng)必不可少的內(nèi)容。
　　
　　三是持續(xù)性原則。終端具有動(dòng)態(tài)性，所以終端的整合也應(yīng)該動(dòng)態(tài)開展，可以在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，但整合的基礎(chǔ)信息的收集、統(tǒng)計(jì)、分析一刻也不能停。持續(xù)性原則要求企業(yè)不能把終端整合作為一項(xiàng)突擊性工作來抓，要與日常工作融合，要與營銷戰(zhàn)略融合，要與企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化同步。
　　
　　終端是問題的聚集點(diǎn)，也是潛力的集蓄點(diǎn)。關(guān)注終端、識(shí)別終端、控制終端，這將是農(nóng)藥企業(yè)銷售突破的一個(gè)重要環(huán)節(jié).確立終端意識(shí)，持續(xù)推進(jìn)終端整合將是農(nóng)藥銷售的新的動(dòng)力源

嗯 大家都好好混哈 論壇里的朋友們一榮俱榮 只要有混好的大家一起跟他混哈

樓上的兩位說的都不錯(cuò) 很好 我會(huì)記住的

確實(shí) 以后是終端的天下

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，該是終端出頭日了

我同意！