農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商接產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題 [復(fù)制鏈接]

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wo太乖

發(fā)表于: 2011-1-17 16:19:00 | 只看該作者回帖獎(jiǎng)勵(lì)

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電梯直達(dá)

目前，市場(chǎng)環(huán)境比起幾年前更嚴(yán)峻了。單品利潤(rùn)普遍下滑，于是，經(jīng)銷(xiāo)商不斷地引進(jìn)新產(chǎn)品，但新品的成活率越來(lái)越低。許多經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，這個(gè)沒(méi)有多大關(guān)系，反正新品不斷出現(xiàn)，做不活就再找。于是，許多經(jīng)銷(xiāo)商陷入一個(gè)“找了丟、丟了找”的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，浪費(fèi)了經(jīng)銷(xiāo)商許多資金、人力等重要資源。如何才能有效提升新品的成活率呢？下面是筆者就新產(chǎn)品引進(jìn)前的一些共性問(wèn)題做出的幾點(diǎn)分析�！�

在基本盈利模式基礎(chǔ)上選新品

經(jīng)銷(xiāo)商就是過(guò)手商，就是利用手頭所掌握的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)服務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)及資金等資源與廠家合作賺取利潤(rùn)。最基本的贏利模式就是通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)過(guò)手賺錢(qián)。這也是經(jīng)銷(xiāo)商的核心贏利模式，其他的新型贏利模式是建立在這種模式基礎(chǔ)上的。廠家是產(chǎn)品的制造商和市場(chǎng)推廣的主要負(fù)責(zé)人，理應(yīng)拿出較為成熟的產(chǎn)品或是較為完善的新產(chǎn)品推廣方案，不應(yīng)該把消費(fèi)者培養(yǎng)和其他市場(chǎng)培育工作都交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，單純提供產(chǎn)品的廠家已經(jīng)是過(guò)去式了。

經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)必須有整體銷(xiāo)量的保證。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有銷(xiāo)量，利潤(rùn)率再高的產(chǎn)品也是不可選的。整體銷(xiāo)量的保證就來(lái)自于產(chǎn)品成熟度和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性。在選擇新產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商一定要注意三點(diǎn)：一是產(chǎn)品自身是否成熟；二是廠家市場(chǎng)推廣思路是否成熟；三是產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是否貼合。

經(jīng)銷(xiāo)商務(wù)必要明確一點(diǎn)：對(duì)于不明前途的產(chǎn)品，不要自掏腰包來(lái)培育市場(chǎng)，這是廠家的事情。如果對(duì)此事大包大攬，經(jīng)銷(xiāo)商極有可能為他人做嫁衣，或賠得血本無(wú)歸。在選擇產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商謹(jǐn)慎選擇需要很多市場(chǎng)培育的特種酒類(lèi)，如保健酒、奶酒。因?yàn)檫@些產(chǎn)品概念過(guò)新，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)迅速接受。如果選擇這類(lèi)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商要考察廠家是否進(jìn)行了市場(chǎng)預(yù)熱，如在小范圍市場(chǎng)內(nèi)是否進(jìn)行了試銷(xiāo)，是否在試銷(xiāo)中搜集到了相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，大范圍市場(chǎng)推廣方案是否充分借鑒了小范圍推廣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等。

養(yǎng)活產(chǎn)品所需要的資源夠不夠

前面提到，新產(chǎn)品一定要適合于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。但適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不代表就一定適合經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品對(duì)操作平臺(tái)都有一定的要求，如市場(chǎng)服務(wù)反應(yīng)速度、倉(cāng)儲(chǔ)物流的特定條件、對(duì)特殊終端的開(kāi)發(fā)能力、對(duì)資金的占用及周轉(zhuǎn)要求等。在選擇新品時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)首先解決兩個(gè)問(wèn)題：一是有效評(píng)估自身資源與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所需資源匹配度。在市場(chǎng)上，找關(guān)系較好的同行了解一下類(lèi)似產(chǎn)品在實(shí)際操作中對(duì)資源的要求。二是咨詢(xún)廠家。負(fù)責(zé)任的廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求較為詳細(xì)、清晰，不輕易將產(chǎn)品交給不符合條件的經(jīng)銷(xiāo)商。而且會(huì)告訴符合條件的經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中如何充分利用自身資源，如何應(yīng)付前期的驗(yàn)證操作中曾出現(xiàn)的問(wèn)題。某些不負(fù)責(zé)的廠家喜歡把產(chǎn)品的生存平臺(tái)描述得非常簡(jiǎn)單，而且來(lái)者不拒，在招商會(huì)或糖酒會(huì)上招到一大批經(jīng)銷(xiāo)商，而不管經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)自什么地方、實(shí)力如何。遇到此類(lèi)廠家時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們千萬(wàn)要留心。每個(gè)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)作資源都有一些必須的特定要求，不可能方方面面都是那么簡(jiǎn)單的。此類(lèi)情況下，廠家壓根就沒(méi)有進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)際操作驗(yàn)證，僅僅憑借想象來(lái)撰寫(xiě)招商廣告。一旦承接了這類(lèi)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商就得承擔(dān)市場(chǎng)驗(yàn)證的風(fēng)險(xiǎn)，看看是否與自身資源相匹配。

筆者就碰到這樣一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商李經(jīng)理。今年春季，他利用大量資金引進(jìn)了一種啤酒。與廠家簽訂經(jīng)銷(xiāo)商合同后，他不分規(guī)格地進(jìn)貨，從高檔罐啤、小瓶啤酒到低檔大瓶裝一應(yīng)俱全。大瓶啤酒好辦，走常規(guī)渠道就是了。但小瓶啤酒主銷(xiāo)通路是夜場(chǎng)，涉及到很多事情，如促銷(xiāo)人員的安排、配送力量、客戶(hù)開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)等。

李經(jīng)理原來(lái)是主要運(yùn)作商超渠道，餐飲渠道是他的薄弱環(huán)節(jié)，僅僅做過(guò)其他品牌啤酒的分銷(xiāo)。因此，短時(shí)間內(nèi)會(huì)給李經(jīng)理造成資金上的巨大壓力。這就是“小牛拉大車(chē)——累死你”。

想好退路最重要

不賺錢(qián)不要緊，只要不虧錢(qián)就可以。因此，在引進(jìn)任何新產(chǎn)品前，經(jīng)銷(xiāo)商都謀定而動(dòng)，想好退路，以應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品引進(jìn)后可能出現(xiàn)的問(wèn)題。這種情況要從兩方面來(lái)看。

首先，如果銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題，責(zé)任歸咎于經(jīng)銷(xiāo)商，如突發(fā)變故導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法繼續(xù)正常操作，此時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要主動(dòng)迅速中止與廠家的合作，退路何在呢？這需要提前預(yù)防和事后補(bǔ)償。提前預(yù)防就是在與廠家簽訂合同時(shí)，一定要標(biāo)清楚，如果經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)重大經(jīng)營(yíng)失誤，比如由于其他產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)造成的倒閉或其他事件，廠家應(yīng)積極回收現(xiàn)有的貨物。負(fù)責(zé)任的廠家一般會(huì)這樣做的，因?yàn)檫@樣可以消除竄貨的潛在威脅。事后補(bǔ)償則是經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)積極采取應(yīng)對(duì)措施，以降低廠家的損失。比如聯(lián)系下游做得較好的二批商代替自己的位置，并協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。這樣給廠家留下了負(fù)責(zé)任的印象，還會(huì)有繼續(xù)合作的機(jī)會(huì)。

責(zé)任歸咎于廠家，而它又不給退貨怎么辦？第一，經(jīng)銷(xiāo)商要觀察產(chǎn)品的旺銷(xiāo)區(qū)域與所轄區(qū)域是否較近。如果離得近，經(jīng)銷(xiāo)商完全可以竄貨。第二，充分利用手頭現(xiàn)有的特殊封閉式渠道，如團(tuán)購(gòu)。在產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)時(shí)，可以賣(mài)個(gè)面子，通過(guò)這些特殊渠道走掉。第三，如果該產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商可以利用其他產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，并降價(jià)處理，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者較看重產(chǎn)品的價(jià)格。

看廠家對(duì)待樣板市場(chǎng)的態(tài)度

一個(gè)做長(zhǎng)線、負(fù)責(zé)任的廠家，一般不會(huì)直接將產(chǎn)品進(jìn)行較大區(qū)域的全面推廣，而是只找一個(gè)試驗(yàn)市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證，即先做樣板市場(chǎng)，以取得一定的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)。在引進(jìn)新品時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商不能只聽(tīng)廠家的一面之詞，應(yīng)到樣板市場(chǎng)去實(shí)地考察。

經(jīng)銷(xiāo)商要學(xué)會(huì)一些詢(xún)問(wèn)技巧，以便辨別出廠家樣板市場(chǎng)的真?zhèn)�。�?dāng)然，去不去樣板市場(chǎng)是一回事，但當(dāng)著廠家人的面，經(jīng)銷(xiāo)商一定要斬釘截鐵地說(shuō)出來(lái)要去樣板市場(chǎng)實(shí)地考察。對(duì)聲稱(chēng)已有的樣板市場(chǎng)，招商人員閃爍其辭，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商到樣板市場(chǎng)實(shí)地考察安排給不出痛快、明確的表態(tài)，那么這個(gè)樣板市場(chǎng)八成是假的。

另外，有些廠家雖然痛快地答應(yīng)下來(lái)，并給予主動(dòng)積極安排。但這里面又分為兩種情況：一是真實(shí)的樣板市場(chǎng)；二是事先包裝策劃好的虛假樣板市場(chǎng)。虛假樣板市場(chǎng)還是很容易判斷的。一般來(lái)說(shuō)，真正進(jìn)行詳細(xì)產(chǎn)品驗(yàn)證的廠家，樣板市場(chǎng)不會(huì)只有一兩處。根據(jù)全國(guó)各地的不同消費(fèi)特征，廠家會(huì)安排幾處能代表一定區(qū)域的樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)的數(shù)量一般會(huì)在四處以上，而虛假安排的樣板市場(chǎng)大多僅為一兩處。另外，在考察樣板市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商最好能躲過(guò)廠家陪同人員進(jìn)行暗訪，詢(xún)問(wèn)周?chē)嚓P(guān)人員，如活動(dòng)地點(diǎn)附近餐飲酒店的員工、該產(chǎn)品所謂的主銷(xiāo)渠道、該區(qū)域內(nèi)的業(yè)內(nèi)同行等。

今天剛聽(tīng)國(guó)內(nèi)某上市農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)說(shuō)的選擇好的廠家比選擇一個(gè)產(chǎn)品更重要國(guó)內(nèi)農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都預(yù)言農(nóng)資企業(yè)，特別是農(nóng)藥企業(yè)整合后會(huì)剩余10% 為了保證做好的產(chǎn)品不會(huì)突然死掉選擇好的規(guī)模大的最好是自己有原藥生產(chǎn)能力的企業(yè)是最明智的……
當(dāng)然這只是一家之言大家肯定有自己的想法不過(guò)整合的力度肯定會(huì)很大經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品時(shí) 這點(diǎn)一定得考慮好了