種子經(jīng)銷得終端者得天下。在種子市場競爭日趨激烈的今天,“渠道制勝”、“終端為王”是眾多企業(yè)奉行的名言。這里所指的“終端”,一是基層經(jīng)銷商,二是種子使用者。經(jīng)銷商不僅起“承上啟下”的紐帶作用,而且還可能左右企業(yè)的市場話語權(quán)。隨著微利時代的悄然來臨,種子企業(yè)要想在種子供大于求日益凸顯的形勢下立于不敗之地,必將運(yùn)用“得終端者得天下”的營銷策略。 “返利營銷”是目前種子企業(yè)控制基層經(jīng)銷商的主要手段。返利營銷不是目的,而是通過返利增加銷量。在種子供大于求又相對壟斷情況下,返利意在激勵經(jīng)銷商的積極性,有效地提高企業(yè)營銷績效,返利模式與企業(yè)營銷績效往往呈正相關(guān)聯(lián)。因此,在確保種子質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的前提下,企業(yè)承諾未銷完的種子退貨、返款,減少代理商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),是市場競爭取得成功的關(guān)鍵。故而種子銷售進(jìn)入終端決勝時刻,企業(yè)必須重視終端經(jīng)銷商的利益,合理地分配產(chǎn)業(yè)鏈利潤,努力維護(hù)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的“唇齒關(guān)系”,防止培養(yǎng)起來的經(jīng)銷商“始亂終棄”。只有當(dāng)企業(yè)與基層經(jīng)銷商的“金錢交易”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略合作”伙伴關(guān)系時,才能最終將種子進(jìn)入千家萬戶。 今天種子企業(yè)普遍采用“返利營銷”模式(返利幅度、形式和退貨政策,或稱回扣),即生產(chǎn)企業(yè)給經(jīng)銷商留下一定的利潤空間。在連年種子供大于求造成的買方市場,經(jīng)銷商被“返利”的胃口與日俱增,欲求越來越高,每袋(每畝播種量)玉米種子少者返利8~10元,多者20~30元,達(dá)到了一定規(guī)模的銷量,還會贈送摩托、汽車等實(shí)物獎勵。批發(fā)商和經(jīng)銷商都樂意經(jīng)營返利高的品種,即使這個品種并不十分優(yōu)秀。一位經(jīng)銷商實(shí)話實(shí)說:“你想!玉米種植面積基本不變,每年用種量是固定的,賣1袋返利高的種子比賣1袋返利低的種子要多掙一兩倍的錢!庇辛朔道麎|底,經(jīng)銷商會努力地銷售返利高而實(shí)際并不優(yōu)秀的品種。 農(nóng)民信息閉塞,科技知識欠缺。在老人婦女成為今天農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主力軍的情況下,以往經(jīng)常采用的有效的觀摩會、測產(chǎn)會、脫粒會、技術(shù)講座等方法逐漸地失去吸引力。隨著市場競爭日趨激烈,花樣翻新的誘惑式營銷漸漸演繹成為禮品戰(zhàn)、飲食戰(zhàn)、回扣戰(zhàn),采用車接車送、請客吃飯、抽獎贈品等各種促銷方式激勵農(nóng)民的購買沖動。買種子請吃飯又有贈品,好事啊!農(nóng)民極容易受誘惑式促銷活動的左右,感覺很新鮮又滿足了某些人的貪小便宜心理。 山東省滕州市一位經(jīng)理介紹春節(jié)前后隆平206銷售現(xiàn)場:經(jīng)銷商一邊敲著盆兒一邊吆喝:“隆平206!名門出新秀。。ㄓ修r(nóng)民問:袁隆平改行了?)買種子有獎。≠I1袋,送個盤;買兩袋,給個盆;買3袋,拿暖并;買4袋,獎個鍋;買5袋,提溜一并油!多買多贈,機(jī)會莫錯過啊!您要是預(yù)訂明年種子,1袋白面拿回家去,過節(jié)包餃子!”在琳瑯滿目的贈品誘惑下,許多農(nóng)民競相購買還預(yù)定種子。因?yàn)橘浰鸵淮酌妫?市斤),正好趕上春節(jié)包餃子,真實(shí)惠!經(jīng)理最后告知,隆平206經(jīng)銷商這一招至少占去了這里1/5的種子市場。 安徽省碭山縣一位經(jīng)銷商介紹銷售蠡玉號玉米種子:春節(jié)前后種子市場疲軟,農(nóng)民觀望,種子滯銷,經(jīng)銷商心急如焚,眼看播種季節(jié)慢慢臨近了,就設(shè)法促銷甩賣。經(jīng)銷商開卡車進(jìn)村子,一袋袋種子碼齊,花花綠綠贈品擺上,鑼鼓一敲,立碼就圍上一群看熱鬧的。經(jīng)銷人員一聲吆喝:買高產(chǎn)品種摸大獎。∫坏泉勲姶艩t,價(jià)值200元;二等獎一袋化肥,價(jià)值100元;三等獎電風(fēng)扇,價(jià)值50元;四等獎T恤衫,價(jià)值40元;五等獎鋼精鍋,價(jià)值20元;六等獎一袋矮壯素,價(jià)值10元。凡購買種子都能摸獎啊。好奇心驅(qū)使和新鮮感鼓動農(nóng)民躍躍欲試。經(jīng)銷商告知,從1等獎到4等獎都不賺錢,但銷售100袋種子肯定有一個盈利的比例,特別是獲大獎農(nóng)民的宣傳力和影響力,一天下來陸陸續(xù)續(xù)能銷售成千上萬袋。 “專業(yè)化產(chǎn)品、非專業(yè)購買”是今天種子市場的典型特征。誘惑式營銷成為種子市場的一道風(fēng)景線,種子行業(yè)已經(jīng)從品種之間的競爭,演變?yōu)閮?yōu)惠力度之間的競爭。種子市場充斥喧囂與浮躁,營銷戰(zhàn)風(fēng)煙迭起,經(jīng)銷手段花樣翻新,到處能碰到經(jīng)銷種子的宣傳車,彩旗飄飄、喇叭聲聲。農(nóng)民購種已經(jīng)習(xí)慣于車接車送、贈送禮品、吃飯喝酒。他們的眼神兒不是盯在種子的質(zhì)量和價(jià)格上,而是被那些花花綠綠的獎品所誘惑所吸引。只要售種宣傳車進(jìn)村,農(nóng)民圍上去問:有什么獎?上哪吃飯?顯然,農(nóng)民與經(jīng)銷商之間信息嚴(yán)重不對稱,既在專業(yè)知識上不對稱,又在定價(jià)評估上不對稱,無法做出主觀判斷,只能隨終端經(jīng)銷商的“指揮棒”轉(zhuǎn)動。 種子市場充斥各種“誘惑式”營銷,顯示今天種業(yè)競爭的激烈和殘酷,更多的促銷手段都聚焦在農(nóng)民身上。時間長了,農(nóng)民也會逐漸意識到“貪小便宜吃大虧”、“羊毛出在羊身上”的道理,買種子是為了增產(chǎn)增收,不是為贈品而買種子!最終的落腳點(diǎn)還是讓種子走進(jìn)農(nóng)民的心中,才能安全地走進(jìn)農(nóng)民的田間。 廣大農(nóng)民作為種子的終端用戶,理應(yīng)受到種子企業(yè)和基層經(jīng)銷商的呵護(hù)。道理非常簡單:無源之水不可能形成涓涓細(xì)流,無本之木又怎會長成參天大樹?種子好不好,最有發(fā)言權(quán)的還是經(jīng)常與莊稼打交道的農(nóng)民。故而種子企業(yè)在啟動決定命運(yùn)的“終端戰(zhàn)略”時,眼光既要長遠(yuǎn),又要向下,如果能將終端力與產(chǎn)品力、品牌力有機(jī)地結(jié)合起來,各種“力”都著力于終端的種子使用者,那么在硝煙滾滾的激烈競爭背后,一定會減少人仰馬翻的尷尬和痛苦,增添擁有攻城掠地的喜悅與自豪。 薪。 案例:作者,農(nóng)業(yè)部。將項(xiàng)目、經(jīng)費(fèi)向大企業(yè)傾斜,同時,通過以行政的手段,提高種業(yè)的門檻,將中小企業(yè)掃地出門。 |
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