賀老板的商業(yè)模式：規(guī)范零售商管理

文│張瀟風

2014年，武漢。一個知名化肥企業(yè)的年會上，筆者認識了頗具儒將風度的賀老板。賀老板做農資生意才剛滿三年，主營化肥。就是短短的三年，賀老板憑借自己的商業(yè)智慧一路過關斬將，在華北平原上一個競爭慘烈的縣域市場拔得頭籌，成功逆襲。

賀老板憑什么在短短時間內就能很輕松地成為當?shù)氐霓r資大鱷？他有沒有自己的獨門武器？作為案例研究，筆者派助理兩次探訪賀老板。通過分析發(fā)現(xiàn)：賀老板的商業(yè)智慧很簡單，那就是對商業(yè)模式（商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)意，商業(yè)創(chuàng)意來自于機會的豐富和邏輯化，并有可能最終演變?yōu)樯虡I(yè)模式。其形成的邏輯是：機會是經由創(chuàng)造性資源組合傳遞更明確的市場需求的可能性,是未明確的市場需求或者未被利用的資源或者能力。盡管它第一次出現(xiàn)在50年代，但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播，已經成為掛在創(chuàng)業(yè)者和風險投資者嘴邊的一個名詞）的敬重。有一個好的商業(yè)模式，成功就有了一半的保證。賀老板的商業(yè)模式簡言之，就是全力管理好每一個零售網點，絕不讓一個零售網點變得多余或無意義（既然是自己的零售網點，就一定幫助它做強做大）。

不難看出，賀老板是從“未被利用的資源或者能力”中尋找到商業(yè)模式的內核。諾大的農資零售商資源并沒有被廠家和經銷商充分利用，更談不上形成真正的價值鏈或生態(tài)圈。這恰恰反映出農資行業(yè)商業(yè)模式或營銷模式設計的低級性。領軍企業(yè)和優(yōu)秀經銷商不能擔當培植零售健康生態(tài)，反而導致“小混混”們借機腐敗零售商心智，最終演變成行業(yè)性營銷混沌。

認清上述“糟糕的行業(yè)更年期綜合征”，使賀老板厘清了商業(yè)模式創(chuàng)新設計的邏輯。賀老板認為，對于多數(shù)農資經銷商而言，其實，真正的營銷瓶頸往往在于零售商資源的整合“先天性不足”。一個區(qū)域市場，零售商資源似乎并不匱乏。但，優(yōu)質的零售商資源實在是極為可憐。如果你不能從零售商資源中“開采”出“最值錢”的那部分，同時又不能很好地“改造”零售商的話，那就只能被零售商所“綁架”。面對這個問題，有沒有解決之道呢？當然有。當別人恐懼時,我們應該貪婪；當別人貪婪時,我們應該恐懼。賀老板終于明白過來，于是，賀老板找到了答案�！昂芏嘟涗N商年年受累于零售商的賒欠、返貨和冷臉，已經害怕和零售商合作，把零售商看做“雞肋”，想直接和大農戶合作。但是，未來也不可能全部集中到縣里來買農資，我覺得，重新建立零售商關系，服務好他們，讓他們越來越有素養(yǎng)，是個路子！”賀老板堅定地認為，盤活零售商資源，將“未被利用的資源或者能力”最大化地發(fā)揮出來應該成為自己的商業(yè)模式創(chuàng)新的方向。于是，他進一步制定出可以落地的零售商管理計劃，并努力踐行。事實證明，賀老板的判斷和做法是正確的，賀老板取得了令同行刮目相看的空前成功。

首先，賀老板對本縣零售商資源進行了系統(tǒng)的摸排，并進行了客觀的ABC評價分級。結果，賀老板發(fā)現(xiàn)，A類的零售商原來真的太少了（這不得不驅使他油然而生對A類零售商的強大敬畏）。

接下來，賀老板和他的團隊展開了強大的針對A類零售商的公關活動。結果，賀老板發(fā)現(xiàn)，“拿下”A類零售商并不容易，但，也并不難。群策群力，瞄準的A類零售商大多都被一一“拿下”（這幫零售商真能下貨，首戰(zhàn)告捷）。

再接下來，A類零售商的管理計劃逐一落地：人員管理（重點是零售商關系管理）、產品組合（季節(jié)性、差異化、動態(tài)化三原則）、服務到位（讓客戶感受溫馨/即使是一杯茶、一本書、一句問候、一個手勢、一個微笑都能夠讓客戶感動）、賬目管理（規(guī)范賬目管理工作/包括貨品總賬管理、明細賬管理、報表管理和單據管理等）、培訓管理（包括產品知識培訓、店鋪運營常識培訓、銷售技能培訓、儀容儀表、服務禮儀培訓等）、促銷管理（根據市場需求、節(jié)假日、產品上市、季節(jié)性等因素，為提升銷售、消化庫存、品牌宣傳等制定開展相關的促銷活動）、信息管理（掌握信息的準確性、及時性可以幫助零售商在目前激烈的市場競爭中始終占據主動，信息管理包括市場信息、品牌信息、貨品信息等與終端相關的所有信息的收集和分析反饋工作）、客服管理（包括建立顧客資料，實行客戶分類管理，對大客戶進行節(jié)日問候、禮品贈送等關系維護；妥善處理客戶有爭議的事情或投訴問題）等等。

可以看出，賀老板的做法很系統(tǒng)，但每一點又很普通�？少F之處在于，在農資零售商大有被經銷商邊緣化的大背景下，賀老板卻偏執(zhí)狂地重建批零新秩序，通過規(guī)范零售商管理來建立競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式理應引起思考或考究。