缺乏銷(xiāo)售力的農(nóng)資產(chǎn)品

產(chǎn)品銷(xiāo)售力，就是指產(chǎn)品自身所擁有的銷(xiāo)售力。是可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段塑造的，在某些時(shí)候，產(chǎn)品的銷(xiāo)售力可以促進(jìn)并提升經(jīng)營(yíng)者固有的銷(xiāo)售能力。

在農(nóng)資行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力，大約60%以上取決于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的正確評(píng)估和組合，只有不到40%取決于自身的資源和運(yùn)營(yíng)能力。一些經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)一些沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)手段，支持的產(chǎn)品也能取得不俗的業(yè)績(jī)，當(dāng)取得成功后，經(jīng)銷(xiāo)商往往錯(cuò)誤理解成功的理由，自以為業(yè)績(jī)來(lái)自于自己的資源或自己的運(yùn)營(yíng)能力。但如果他敢于再經(jīng)營(yíng)一個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)支持、而產(chǎn)品力較弱的產(chǎn)品，就立即會(huì)被“打回原形”。原來(lái)，自己的資源、自己的經(jīng)營(yíng)能力，并不是成功的“全部關(guān)鍵因素”，產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售力則是決定經(jīng)營(yíng)成功與否的重要因素之一。

對(duì)于產(chǎn)品，可以要求其具有“自身銷(xiāo)售力”的價(jià)值，也可以要求它具有其他價(jià)值，如“誤導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的價(jià)值；“樹(shù)立企業(yè)技術(shù)威望”的價(jià)值等是可以選擇的。但企業(yè)所選擇銷(xiāo)售的產(chǎn)品，則必須具有“自身銷(xiāo)售力”，農(nóng)資產(chǎn)品尤其不能完全指望廣告、促銷(xiāo)等“企業(yè)以外資源”來(lái)拉動(dòng)或推動(dòng)它前進(jìn)。

我們知道，任何一個(gè)品牌的銷(xiāo)售成長(zhǎng)都要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段：產(chǎn)品銷(xiāo)售力階段；第二階段：營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售力階段；第三階段：品牌銷(xiāo)售力階段。這是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的結(jié)論，由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上獲得成功，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品銷(xiāo)售力是關(guān)鍵�？梢哉f(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品從滯銷(xiāo)到暢銷(xiāo)；從無(wú)名小卒到名動(dòng)天下。產(chǎn)品銷(xiāo)售力都將起到至關(guān)重要的作用。

“農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)”起步較晚，由于許多生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售力方面存在一定認(rèn)知誤區(qū)。因此，在自身產(chǎn)品銷(xiāo)售力打造方面也存在很多問(wèn)題，著重表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品一大堆，企業(yè)沒(méi)利潤(rùn)

這是很多農(nóng)資企業(yè)都存在的現(xiàn)象，有一款產(chǎn)品，它是支持公司財(cái)務(wù)的主力產(chǎn)品，但卻先天缺失。它的技術(shù)含量低、生命力不旺盛、對(duì)品牌沒(méi)有貢獻(xiàn)或貢獻(xiàn)不明顯。盈利能力低下，使企業(yè)營(yíng)收捉襟見(jiàn)肘。而對(duì)于任何的競(jìng)爭(zhēng)品牌所發(fā)出的細(xì)小的噪音以及市場(chǎng)的輕微波動(dòng)，都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售力的喪失，最終導(dǎo)致該系列產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。即便維持下去，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)中，該產(chǎn)品也難以提升銷(xiāo)量，難以成為企業(yè)主要利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)不進(jìn)取，產(chǎn)品銷(xiāo)不動(dòng)

　　有的廠(chǎng)家有生產(chǎn)工藝支撐，可以生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)的配方產(chǎn)品；有技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)可以研發(fā)出適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)作物的產(chǎn)品；但市場(chǎng)表現(xiàn)為：產(chǎn)品真的很好、包裝真的很差、營(yíng)銷(xiāo)真的很臭，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售真的很艱難，市場(chǎng)不接受。這是缺乏營(yíng)銷(xiāo)支持的后果，沒(méi)有形成有效的推廣，到最后也成了不好的產(chǎn)品。這不是有沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人才的問(wèn)題，而是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知的問(wèn)題。

3、科技不創(chuàng)新，產(chǎn)品無(wú)價(jià)值

不可否認(rèn)，“爛產(chǎn)品”不一定沒(méi)有銷(xiāo)量，因?yàn)樵诮o經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品搭配上，經(jīng)銷(xiāo)商有利可圖。但產(chǎn)品要以過(guò)硬的品質(zhì)才能真正凝聚顧客忠誠(chéng)�，F(xiàn)在我們來(lái)看看，導(dǎo)致無(wú)價(jià)值產(chǎn)品的原因：

一是，產(chǎn)品價(jià)值真實(shí)不足，這是先天缺失，要么棄之，要么動(dòng)大手術(shù)改造；

二是，產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值被“速效”等表象掩蓋，導(dǎo)致產(chǎn)品成為無(wú)價(jià)值產(chǎn)品。這是在產(chǎn)品推廣與傳播方面的不足，導(dǎo)致“誤會(huì)型”無(wú)價(jià)值產(chǎn)品；

三是，生產(chǎn)廠(chǎng)家住住夸大自身技術(shù)、自身品牌的作用，從而夸大產(chǎn)品在性能等方面價(jià)值，結(jié)果使用效果與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者最后放棄產(chǎn)品。

無(wú)論是那種現(xiàn)象，最后都會(huì)給產(chǎn)品帶上“無(wú)價(jià)值”產(chǎn)品的高帽子，這些現(xiàn)象都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售力的喪失。

如果產(chǎn)品被定性為或被誤解為無(wú)價(jià)值產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)中則會(huì)出現(xiàn)“做廣告找死、不做廣告等死”或“做促銷(xiāo)找死、不做促銷(xiāo)等死”的艱難境地。許多貌似銷(xiāo)量一路走紅的產(chǎn)品一夜間崩盤(pán)，原因就在于此。依賴(lài)投入而制造的增長(zhǎng)不是效益型增長(zhǎng)，一旦容易受廣告影響的顧客試購(gòu)?fù)戤叀�沒(méi)有新的試購(gòu)者補(bǔ)充，資金回回籠慢、被迫停止投入，這款產(chǎn)品就會(huì)崩盤(pán)。

4、開(kāi)發(fā)一窩蜂，產(chǎn)品缺賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的載體，這一載體能否滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求；能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同；能否在市場(chǎng)上展現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力；能否對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生品牌親和力等，很大程度上取決于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功與否。就此而言，產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)是打造產(chǎn)品銷(xiāo)售力最為關(guān)鍵的第一步。

眼下農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)普遍的做法是：出一款產(chǎn)品，按照“國(guó)標(biāo)”生產(chǎn)、包裝，就推向市場(chǎng)。豈不知，對(duì)于一些大企業(yè)成熟大品牌尚可以一搏，但對(duì)于一些中小企業(yè)或是一些剛?cè)胧械男缕放�，在一不提煉�?dú)特賣(mài)點(diǎn)；二無(wú)包裝創(chuàng)新；三無(wú)服務(wù)跟進(jìn)；再加上傳播不力等因素影響。試想，這樣冒失入市會(huì)有什么結(jié)果，就算是再好的產(chǎn)品，等到消費(fèi)者熟悉并且開(kāi)始接受的時(shí)候，恐怕企業(yè)自己早已沒(méi)有了市場(chǎng)信心。因此，好產(chǎn)品也要提煉一個(gè)能夠引爆消費(fèi)者需求的賣(mài)點(diǎn)來(lái)支撐品牌。

5、主觀定位亂，產(chǎn)品少差異

目前的很多農(nóng)資企業(yè)，還停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的陳舊觀念中，往往是市場(chǎng)飽和的產(chǎn)品堆滿(mǎn)倉(cāng)庫(kù)，而市場(chǎng)需求的產(chǎn)品卻無(wú)法生產(chǎn)出來(lái)。最后結(jié)果就是：生產(chǎn)者抱怨“我生產(chǎn)的產(chǎn)品你們?cè)趺促u(mài)不出去？”；銷(xiāo)售人員抱怨“市場(chǎng)需要的產(chǎn)品怎么不生產(chǎn)?”；經(jīng)銷(xiāo)商也在抱怨“這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓我怎么銷(xiāo)售”；最后是農(nóng)戶(hù)，他們說(shuō)：“這個(gè)廠(chǎng)家就不會(huì)生產(chǎn)別的產(chǎn)品”。長(zhǎng)此以往，這個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品就會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)戶(hù)所拋棄。這是定位不清造成的。

市場(chǎng)真正需要的是能迎合和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的“革命性”產(chǎn)品！對(duì)任何企業(yè)而言，要開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，離不開(kāi)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，特別是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的把握和潛在需求的了解，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，切忌盲目跟風(fēng)。

例如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得好”的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新性模仿，從而達(dá)到一步步蠶食其利益的目的；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得不好”的產(chǎn)品，應(yīng)瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)行為上的缺陷，大力改進(jìn)產(chǎn)品，以便做得更好；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沒(méi)有做”的產(chǎn)品，要利用新產(chǎn)品補(bǔ)充空檔迅速搶占；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“正在做”的產(chǎn)品，先進(jìn)行觀察，或小心回避，或針?shù)h相對(duì)地進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

要打造產(chǎn)品銷(xiāo)售力，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一定要精準(zhǔn)，能憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)差異化，也就在入市的第一時(shí)間搶占了差異化競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

6、包裝無(wú)創(chuàng)意，產(chǎn)品顯平庸

產(chǎn)品包裝素來(lái)被稱(chēng)為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，因?yàn)楹玫陌�裝自己會(huì)說(shuō)話(huà)！一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：家庭主婦到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，因精美包裝吸引而購(gòu)買(mǎi)的商品通常超過(guò)預(yù)算的45%左右，由此足見(jiàn)包裝的魅力之大。

但在當(dāng)下的農(nóng)資市場(chǎng)，可以給農(nóng)戶(hù)留下深刻印象的包裝乏善可陳，除過(guò)一些諸如“六國(guó)、史丹利、撒可富”等一些老品牌外，很少有農(nóng)戶(hù)再記住一些品牌的包裝。究其原因，在于對(duì)包裝設(shè)計(jì)的漠視，沒(méi)有給農(nóng)戶(hù)留下深刻的記憶點(diǎn)，沒(méi)有留下品牌形象的烙印。

在市場(chǎng)上拼搏多年的“六國(guó)化工”打出了“紫氣東來(lái)”的口號(hào)，來(lái)強(qiáng)化他的紫色。一是暗喻生產(chǎn)地在中國(guó)的東南，二是明喻包裝袋永不會(huì)變的紫色。甚至連農(nóng)戶(hù)看見(jiàn)紫色就會(huì)聯(lián)想到六國(guó)化工。紫色就成了六國(guó)化工的主要記憶點(diǎn)和識(shí)別顏色。



如果說(shuō)產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的圓點(diǎn)，那么產(chǎn)品銷(xiāo)售力就是一切營(yíng)銷(xiāo)力的源動(dòng)力，一款缺乏銷(xiāo)售力的產(chǎn)品，一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)售力的企業(yè)，在他的營(yíng)銷(xiāo)之路上，就會(huì)困難重重。因此，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的第一要?jiǎng)?wù)，就是提升產(chǎn)品銷(xiāo)售力。對(duì)于一個(gè)新品牌，在產(chǎn)品上市階段，品牌自身是沒(méi)有什么市場(chǎng)影響力的，如何解決產(chǎn)品自身的銷(xiāo)售力就成了企業(yè)一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)課題。

產(chǎn)品銷(xiāo)售力，不是與生俱來(lái)的，而是通過(guò)不斷創(chuàng)新，不斷的為其注入活力，才會(huì)使產(chǎn)品充滿(mǎn)活力，才會(huì)成為產(chǎn)品銷(xiāo)售之力量所在，尤其可以借鑒快消品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，活學(xué)活用。

例如：“乳飄香”產(chǎn)品銷(xiāo)售力創(chuàng)新

蒙牛在上市初期，在產(chǎn)品上跟隨、模仿伊利，結(jié)果在全國(guó)的招商階段就一敗涂地，投入500萬(wàn)，結(jié)果回款只有300萬(wàn)的慘劇，后來(lái)，和利樂(lè)公司合作推出了利樂(lè)枕包裝（當(dāng)時(shí)利樂(lè)枕包裝由于其利潤(rùn)太低，很多大企業(yè)不屑于推出這個(gè)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品本身推出了奶香味較濃的利樂(lè)枕純牛奶，在宣傳上強(qiáng)調(diào)大草原，乳飄香的香牛奶概念，結(jié)果在深圳市場(chǎng)一炮走紅，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國(guó)，才有了今天的蒙牛奇跡。

“香飄飄”再造產(chǎn)品銷(xiāo)售力

香飄飄奶茶也是產(chǎn)品銷(xiāo)售力創(chuàng)新以致于市場(chǎng)銷(xiāo)售成功的案例，在產(chǎn)品上市初期，奶茶是一個(gè)不起眼的小行業(yè)，香飄飄奶茶成功引起眾多大牌廠(chǎng)家追逐，進(jìn)入杯裝奶茶這一市場(chǎng)。如：喜之郎，旺旺，立頓等，其實(shí)杯裝奶茶也不是香飄飄的首創(chuàng)，是立頓率先推出的，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，浙江一個(gè)小廠(chǎng)香飄飄在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品的創(chuàng)新，在杯中加入了椰果果肉，并且針對(duì)一些特殊的渠道上進(jìn)行了窮人營(yíng)銷(xiāo)的手段，結(jié)果一個(gè)溫州的三流小廠(chǎng)，成為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的一線(xiàn)品牌。

通過(guò)以上的案例，我們不難看出，產(chǎn)品銷(xiāo)售力是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展甚至壯大的動(dòng)力。

但是，當(dāng)前農(nóng)資產(chǎn)品的銷(xiāo)售力又如何呢？

這個(gè)話(huà)題值得深度討論。

世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)的商品，但只要思想不斷更新，就有不斷暢銷(xiāo)的商品。

那你開(kāi)個(gè)頭，咱討論討論吧

嗯，對(duì)頭，肯定是這樣的，不更新就會(huì)死掉的